24 2月

营销大学百度推广第一课主要内容
1,百度推广服务提供者–百度公司简介

2,百度搜索推广各环节介绍

3,百度搜索推广展现形式

一、百度推广服务提供者百度公司简介

 

从2000年开始,百度作为免费网页搜索服务提供者,凭借先进的技术和对中文的深刻理解,创造了非凡的搜索体验,提供了海量的信息服务,倍受中文网民青睐,在中国的搜索份额逐年攀升。根据艾瑞市场咨询的数据,百度在中国网页搜索请求的占比,从2006年12月的66.30%一路攀升到2009年第2季度的75.7%,在中国网民数量暴涨的同时持续扩大着自己的影响力。在网页搜索之上,百度还提供了mp3搜索、视频搜索、百度知道、百度百科、百度贴吧等娱乐和社区类产品,深受网民喜爱。

有每天数以亿计的网页搜索量作为强大后盾,百度搜索推广平台给推广商户带来了巨大的经济效益。推广商户通过购买关键词来决定自己的推广信息展示给哪些搜索者,按点击数量付费;通过设置每个关键词的出价来调整在搜索结果页上的展示排名和点击价格,以追求最好的效果。通过多年的创新与改进,百度在完善了推广平台的同时也建立了庞大的服务顾问团队,可以为所有商户的不同需求提供专业搜索营销服务。

二、百度搜索推广环节介绍

从网民角度,百度搜索推广由以下几步组成:
1,    网民由于自身需要或受到外界刺激,比如说看到同事的新手机,非常喜爱,产生信息查询动机,想查询一下产品功能和价格,于是上网在百度搜索框内输入“诺基亚N97”。
2,    百度系统根据搜索词等因素与数据库的推广信息和自然收录结果进行匹配,将相关的结果呈现在搜索结果页上。其中包括了诺基亚网上商城关于N97特价销售的推广信息。
3,    网民浏览了搜索结果页,对N97特价信息感兴趣并点击其链接。
4,    网民打开了推广信息链接的诺基亚网上商城关于N97特价的网页,即登陆页面,开始浏览网站内容。
5,    网民在网站上注册并在线购买了推广产品,或者拨打网站注明的联系电话,询问并通过实体店铺完成了购买。

百度推广第1步中,网民在百度搜索框中输入的内容,我们可以称之为搜索词。每一次搜索都被称为搜索请求,搜索词每天在百度上的搜索请求数被称为日均检索量。日均检索量的大小可以反映出网民兴趣的高低。

百度推广1

百度推广第2步中,基于网民输入的搜索词,百度会在搜索结果页上返回2大类相关信息:一种是百度检索库中相关的信息,是百度蜘蛛程序从互联网收集来的,被称为自然搜索结果(下图蓝框部分),以“百度快照”作为标示;另一种是付费的推广信息,网民每点一次推广信息,推广者就要支付百度一定费用(下图红框部分),以“推广”或加底色的“推广链接”标示。推广信息出现在搜索结果页面的次数被称为展现次数,如果只有展现没人点击,推广者是不需付费的。

百度推广2
百度推广第3步中,网民点了推广信息的链接。推广信息被点的次数被称为点击量,即Clicks,产生的费用叫做点击费用,平均到每次点击的费用被称为单次点击价格,即CPC,是Cost Per Click的缩写。推广信息点击量与展现次数之间的比值被称为点击率,即CTR,是Click-Through Rate的缩写,计算公式为:点击率=(点击量/展现量)×100%

百度推广第4步中,网民打开了推广信息链接的登陆页面,网页被网民浏览器加载并打开的次数被称为网页的浏览量,即PV,是Page View的缩写。

百度推广第5步中,网民或直接在网站上注册并在线购买,或电话或去实体店购买。这些被推广者引导而产生的行为都可以被称为转化,即Convert。转化可以是对特定网页的浏览,信息注册或者购买行为。转化的总数被称为转化次数。

再以手机网上商城为例,比如在百度上搜索“手机”这个词一天有20万次,所以搜索词“手机”的日均检索量是20万。如果手机网上商城的推广信息全天投放,在搜索结果页上排名在第4位,其展现次数应该和搜索请求数相等,也是20万。推广信息每天可以获得1万点击量,那么点击率就是1万除20万乘100%,即5%。如果有30人最终在这个网站购买了手机,那么转化次数为30,转化率是转化次数30除点击量1万乘100%,即0.3%。

再从推广者角度将搜索推广步骤粗略分解成如下几部分:

1,    确定营销目的和策略,比如提高品牌知名度或带来销售线索。
2,    根据营销目的和策略,制作营销用途的网站。
3,    通过e.baidu.com联系百度销售,或直接到www2.baidu.com注册账户,然后付款激活账户。
4,    利用百度提供的工具,挑选与推广相关的关键词,整理分组后,配合撰写推广信息。如果在这一步有困难,可以要求百度的客服提供帮助。
5,    推广信息上线,开始日常账户管理并以监测效果,如有必要,对账户进行优化调整。

三、百度搜索推广展现形式

目前百度搜索推广在搜索结果页上展现有如下的几种形式。

百度搜索推广展现形式1:推广链接和右侧位置。一般情况下,推广信息的展现位置包括在搜索结果页左侧上方和左下方的推广链接和搜索结果右侧的区域,见下图红框处百度推广3
百度搜索推广展现形式2:左侧位置的“推广”。当有些推广信息与网民搜索目的高度吻合时,系统会将其以“推广”形式展现在自然结果之上。如下图红框处:

百度推广4

营销大学将在后续章节讲述如何让自己的推广信息出现在百度搜索结果页上,当然,这些搜索结果页是基于指定关键词的。

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