买品牌还是买产品

麦肯锡在中国大陆有一个重要的调查:消费者走出卖场时,约有30%的人购买的不是进入卖场时希望购买的品牌,约有1/3的消费者没有购买自己的首选品牌。

但是,这样的消费者行为调查,却与众多的消费者问卷调查的结论相反。问卷调查的结果是,消费者多会选择他们喜爱的品牌,特别是首选品牌。

消费者的这种“言行不一”,其实很容易理解。进入卖场前,消费者的需求是抽象的,品牌恰恰是抽象的;进入卖场挑选时,消费者的需求是具体的,而产品恰恰是具体的。

想到的是品牌,购买的是产品。不购买时,关注的是品牌;购买时,关注的是产品。

记忆原理与大单品

一个大卖场的单品数量可能超过10万个,那么,普通消费者能够不加思考的记忆是多少个呢?

我曾经针对这个问题做过多次调查,记忆力较强的人,能够达到50多个;记忆力较差的人,只有10多个;多数人能够记忆的单品数是30个左右。

我还做过另一个调查,发现多数产品销售不佳的原因,是因为导购员忘记了推荐,顾客根本就没有想起来购买,或根本不知道有这样的产品。

试想,大卖场10万个单品只有约30个被不加思考地记忆,也就是说只有万分之三被记住,其余的很难被消费者想起来,其结局当然很可怜。

比如宝洁这类巨无霸,所拥有的单品数量就超过了300个。所以,让消费者记住所有产品几乎是不可能的。

所以,能够让消费者记住的只能是大单品。

一个企业,只要有一个大单品能够被消费者记住,就可以取得成功了。比如康师傅的“红烧牛肉面”,统一的“老坛酸菜牛肉面”,双汇的“王中王”。可口可乐这样的公司,也只有两三个大单品;宝洁每年超过10亿美元的大单品也只有10个,这可能是单个企业大单品的极限。

航母原理与大单品

营销专家叶茂中给福建晋江一家糖果企业咨询时,发现对方虽然有数千个单品,但没有一个能够叫得响,于是,他从数千个单品中选择了一个,打造成大单品,即后来广为人知的“雅客V9”。

只有一群小产品,缺乏大单品,就如同一群小舢板,成为不了航空母舰。一个航母战斗群,离开了航母,还有战斗力吗?

企业的产品群,核心应该是大单品。

大单品的销量,才是有分量的销量。

大单品与小产品群的关系,就是“一人得道,鸡犬升天”。大单品活跃了,小产品群就跟着活跃了。

企业需要推广的产品或许很多,但集中资源,打造一个大单品,然后通过大单品带动小产品群的销售,才是正道。

因此,开发新市场时,首先要单品突破,然后在单品突破的基础上实现产品丰富。

大单品演绎品类垄断

大单品做到一定程度,会成为一个独立的品类,大单品拥有者可能会成为品类的垄断者。

尽管其方便面企业也有红烧牛肉面,但无疑“康师傅红烧牛肉面”已经基本垄断了这个品类,就如同统一垄断了“老坛酸菜牛肉面”、双汇垄断了“王中王”、王守义垄断了“十三香”一样。

一旦某个企业打造了大单品,并且成为一个独立的品类,那么就会令竞争对手左右为难。

比如,当“老坛酸菜牛肉面”成为大单品时,其他方便面企业会很难受:如果跟进,那么就等于大家一起协助统一把“老坛酸菜牛肉面”这个品类炒起来了;如果置之不理,那么等于坐视对手成功。

大单品撑起企业成长图谱

几年前,我与营销专家金焕民老师提出“企业成长图谱”的概念,即企业从小到大的发展路径。其中一个路径就是:大单品——品牌——大单品群——强大品牌。

企业的成功需要一块基石,这个基本可以是大单品。当大单品成功时,就可以支撑一个品牌的崛起。如果企业能够同时打造多个大单品,那么就有可能进入强大品牌之列。中国的成名企业,通常都有一个大单品。而世界级的企业则通常拥有大单品群,如宝洁、雀巢、可口可乐。

一棵参天大树,或许经不住风吹雷劈,但一片大森林,却可以做到“野火烧不尽,春风吹又生”。

大单品从何而来

现在流行市场细分,目的是使产品更有针对性。然而,大单品却是反市场细分的,是广谱化产品,有悖于当前的主流营销思维。

大单品从何而来?江湖流传有这样几个来源:

一是如康师傅的“红烧牛肉面”的来源,是万人试吃的结果。

确实,作为广谱化的产品是要符合大众口味的,万人试吃未尝不是一个好办法。但也有反例,比如可口可乐公司经过万人试饮的新可乐却夭折了。

二是高层的深刻“洞察”。

统一在推出“老坛酸菜牛肉面”时,就遭到营销队伍的集体反对,好在管理层的坚持才得以成功。

如果说上述两种来源都有点江湖传说的味道,那么,“试错”之后的“试对”却是很有效的第三种来源。

大单品有时是“无心插柳”的结果。有的企业推出新产品时,并没有意识到它可能成为大单品,只不过当做普通产品在做推广,推向市场后才发现它的价值,重新当做大单品推广。

局部试验与全面推广

大单品的推广失败,可能是件高风险的事。因为一旦确立出大单品,势必全力以赴,否则失败就是大概率事件。无论是员工的共同赞同,还是高层的“深刻洞察”,都不是确保成功的充分条件。

如何才能让成功成为一件大概率事件呢?

“做试验田”就是一个验证想法的好办法。

局部试验可以冒险,全面推广就要追求保险。局部试验可以失败,全面推广不能失败。

局部试验要达到下列目的:

一是能否被消费者普遍接受;

二是以局部试验的成功,说服反对者。因为巨大的成功之前,往往会有巨大的争议。化解争议的最佳办法不是说理,而是拿出成功的事实。

在营销队伍中有这样一群可怕的反对者:当领导的决策不符合他们的意愿时,他们可能并不在口头上反对,而是一致以“集体失败”证明领导的决策错误。解决这样的问题,局部试验的成功是极佳的说服力。

轰动推广与滚动推广

定位论专家特劳特说,实施规划有两种策略:一种是轰动式策略,另一种是滚动式策略。

大企业通常采取轰动式策略,他们有足够的财力在几乎所有目标市场实施规划,进而产生轰动性效果。

微软、可口可乐、苹果等无不如此。轰动式策略实施得当,还能够节省费用,因为媒体的跟风报道可能强化轰动性。

如果中小企业没有实施轰动性策略的资源,那么滚动式策略也是确保成功的重要方式。

滚动式策略,就是先集中资源做好一个市场,然后采取逐次递进的方式做好第二、第三个市场,如此滚动。

引爆大单品

打造大单品,造势与推广是两个重要的手段。

引起媒体和公众的兴趣的是造势,比如广告、新闻发布、重大活动、社会争议等。真正形成销量和扎根的是推广,中小企业或许没有资源和能力造势,但推广却是必须做的。

大单品的推广,有三个关键点:

关键点1:爆发式铺货

新品推广,一般会做几轮,每次铺货量不大。

推广大单品,可以采取爆发式铺货。一般来说,爆发式铺货的风险较大,可能形成压货。但因为大单品的推广已经有过前期的局部试验,所以风险已经大大降低,同时,后面还会采取回货手段,不害怕第一轮铺货量过大。

爆发式铺货有两个好处:一是形成畅销氛围;二是不给对手留下空隙。

爆发式铺货的临界点是30%的终端覆盖率,只要达到了这个临界点,不用铺货就会形成自然覆盖。

关键点2:回货

回货就是帮助客户把前三轮的铺货销售出去,形成“铺货——回货——补货”的良性循环。

铺货已经是营销界的基本功夫,但回货的功夫却多数还没练熟。

回货的目的,就是通过上游的协销,增强下游的信心。通过回货,可以堵住所有人的“借口”。

关键点3:终端推广

终端推广的目的是什么?

一般企业或营销人员以销售为目标,这是对推广的极大误解。

推广不是一般的销售,而是“打开销售的闸门”。

怎样通过推广打开销售的闸门呢?

方法就是通过精彩的推广活动,让终端老板和消费者“无法忘怀”,从而让大单品进入消费者不加思考记忆的30个大单品之列。

实现上述办法的措施,就是“三次精确有效打击”。三次精确有效打击有两个重点:一是终端选择要有示范和带动效应,从而达到做一个终端推广,带动一片市场;二是高效终端的推广要连续做三次,形成良性循环。

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