奥运营销大战:从一个屏到85亿屏 - 广告
12 12月

奥运会看起来就像个“非卖品”。在整整17天里,你在赛场上看不到任何一个那种在别的体育赛场里四处可见的广告牌,大约会有一万多名运动员来为你诠释更高更快更强的体育精神,纯粹而且看起来美好。

当然,你知道事实上不是这样的。奥运会把这些精彩的比赛瞬间和实时观看竞争场面带来的视听享受,已经以一个天文数字卖给了ABC、NBC和中央电视台等电视机构;而围绕这17天和一万多名运动员,主办城市付出的则是高达数十亿乃至数百亿美元的举办费用:不仅仅是17天内,还包括开幕之前的场馆建设、道路改造和其他投资。

2000年,澳大利亚联邦政府共投资3.2亿美元,但这个数字从雅典奥运会开始就一路飞涨,到2008年,中国投入超过35亿美元举办北京奥运会。对于一个城市本身来说,它很有可能还要为此支付额外的维护费用,整体投资数额之大可能足以让一个城市破产。

当然,这些投资都可以从奥运赞助商那里收回成本。奥运赞助商大致分为两类: 一类的基本形式是广告投放,另一类则会参与奥运场馆建设和设备供应。

这是彼得·尤伯罗斯(Peter Victor Ueberroth)的杰作。1970年代,他经营美国第二大旅游公司。在1980年被推选为洛杉矶奥运会组委会主席之后,尤伯罗斯创造了这个全新的商业模式。

奥运营销大战:从一个屏到85亿屏 - 广告

一个屏

尤伯罗斯把奥运会整合到一个电视屏里。品牌、广告公司与电视网围绕一块屏幕充分挖掘它的价值。

尤伯罗斯做了一件正确的事:与电视结盟。

1980年,他上任洛杉矶奥组委主席,但这个机构既付不起房租,也没有银行账户 。奥运会不仅是个不赚钱的生意,还是一个让人提不起兴趣来的生意。尤伯罗斯没有任何竞争对手,因为洛杉矶是1984年奥运会唯一申办城市。

1976年,蒙特利尔奥运会亏损10亿多美元;1980年,莫斯科奥运会花费了90亿美 元且分文未赚。尤伯罗斯的前任,爱尔兰剧作家兼导演基拉宁,给他的是一鞋盒账单,账面上有20万美元流动现金和30万美元负债清单,还有一句“good luck”。

但尤伯罗斯首次采用竞标的方式使电视转播权被独家买断,开出2.5亿美元的高价,最后与美国的ABC以2.25亿美元的价格成交。同时以2.87亿美元的价格将奥 运会转播权卖给澳大利亚和欧洲。他在每个行业中仅挑选一家奥运全球合作伙伴,赞助额不得低于400万美元。最终,尤伯罗斯以5∶1的比例选定了32家赞助公司,包括可口可乐、联合航空、美国《体育画报》等,这些,就是“Top赞助商 ”的前身。

这个模式发展28年之后,现在已经是商业社会里最重要的公司的展示舞台。

品牌选择奥运会的理由,是因为这里凝聚了观众的大量时间。他们希望在观众关注比赛的同时也注意到自己的品牌和产品,而Top赞助商们,则可以获得在电视奥运频道里排除行业里其他竞争对手广告的特权。

“不管大家喜欢的运动项、体育明星、收视习惯如何,其共通之处就是支持中国军团,关注奥运奖牌,热议比赛焦点,并希望身体力行参与其中。”可口可乐大中华区媒介和互动营销总监杨曼曼告诉《第一财经周刊》。从1984年算起,可口可乐已经做了奥运会28年的Top赞助商。

英国航空(British Airways)则在2月份就发布了电视广告“The Race”,主题是全人类共享奥运精神。紧张的比赛和激情的解说背景音加上快节奏的起飞画面显示了英航为满足顾客能够随时随地享受奥运,已经处于“我们准备好了”的状 态。

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BRITISH AIRWAYS 2012伦敦奥运会广告

相比之下,耐克两年之前就已经成立专门的奥运小组研究如何从产品和品牌上切入奥运会;而此前从未赞助过奥运会的宝洁,他们这次的营销主题则是“感谢母亲”。

“事实上,我们永远不会低估电视在奥运进行时把全世界的人们聚集在一起的能力。人们想要一起即时地分享和体验这个公共赛事,对于不能坐在奥林匹克公园的他们来说,没有比电视更好的方式了。”BBH伦敦的合伙人兼策略总监Heather Alderson告诉《第一财经周刊》。BBH是英国航空的广告公司。

品牌都希望可以借助奥运会这个内容平台与他们广泛的消费受众建立某种联系。 他们在奥运会里各取所需,按照可口可乐最初的奥运营销口号:“如果是静止的,就把它刷成红色;如果是跑动的,就赞助它。”

1985年,国际奥委会提出“奥林匹克全球合作伙伴”Top计划:国际奥委会五环标志的商业目的使用权,在某品类的产品中挑选唯一的企业予以授权,同时企业向国际奥委会提供赞助。其中获得授权的品牌还能优先取得包括电视广告中各类广告的购买权,对于广告的种类、地点、方式、时间等可以优先选择并优先购买 取得。

每届奥运会,Top赞助商的赞助费用都以10%至20%的速度在增长。2008年,北京奥运会全球合作伙伴最低赞助为6000万美元,2012年伦敦奥运会就变成8000万美元。

如果看看这28年间这些赞助商的名字,你会发现它记录了最全面的企业兴衰:可口可乐和松下一直都在;直到2008年都在Top赞助榜上的柯达,今年已经不见踪影;诸如美国邮政和博士伦这样的公司短暂一现,而宝洁和陶氏则是今年新加入的品牌。

这个商业模式的本质,是电视被发现具备巨大价值。在1975年美国无线电公司成功发射了自己第一颗通讯卫星之前,美国还没有一个全国性的付费电视网,CNN的创始人泰德·特纳改变了这个局面,在他的掌控之下,美国有线电视的电缆成为国家电视网络的运作平台。当这个网络继而扩展到全球的时候,它为品牌提供了巨大的传播价值。

洛杉矶奥运会开幕式里根总统进场前30秒,ABC每10秒的广告费高达2000美元,当届奥运会期间每30秒的广告费平均售价500美元。这个要价在1992年的巴塞罗那奥运会上被买断电视转播权的美国NBC一下子提升到每秒钟24.2万美元。

“奥运会赛事,尤其是热门赛事和金牌榜发布,还有国家队的出现,都会是高价广告投放的点。央视会出几百万元的奥运套装,好一点的节目投放会拿出来招标,起价上千万元。”实力传播全国电视投资管理总监谭莉敏告诉《第一财经周刊 》。

可口可乐公司全球奥运项目总监彼得·富兰克林曾经说过,“拿到赞助权、支出赞助费用后,还必须要花好几倍的钱,去好好运用这个赞助权才可以发挥赞助的功效。”可口可乐出资4000万美元成为1996年的亚特兰大奥运会全球合作伙伴后,又投入2.5亿美元的广告费用做营销。据CTR公司对2008年北京奥运会期间所有电视媒体的无限制时段监测,可口可乐在7月13日至19日一周内的广告花费就达到1.1亿元,电视广告投放量居品牌之首。

2004年雅典奥运会,高露洁独家赞助央视的电视节目《千秋奥运》,海尔独家赞助《奥运倒计时》,中国联通独家赞助《联通雅典》。此外,央视还推出金牌榜、精彩瞬间、专题栏目等冠名和特约播映,在一套直播赛事前还开设了丰田花冠心动时刻,联想也冠名了一个名叫“奥运巅峰时刻”的栏目,而李宁冠名了体操节目预告。

是尤伯罗斯发现了这个商业模式,后来,这个模式被发扬到极致。2008年,NBC直播北京奥运会的黄金时段广告价格每秒超过60万美元,共获得10亿美元收入。而中央电视台在北京奥运期间广告总收入达到12亿美元。

获得奥运转播权的电视台把电视节目分割成各种可以和广告捆绑起来的片段,而Top赞助商则能获得排他性的广告播放权益。2008年,中央电视台成立奥运频 道,这个频道的广告只对Top赞助商开放。从奥运会的开幕式、国家队进场到金牌榜发布、重点比赛的直播,凡是观众注意力高度集中的地方,就是品牌广告的必争之地。

1984年,尤伯罗斯为洛杉矶奥组委带来2.5亿美元的纯利润,而2008年北京奥运会,Top赞助商一共带来了将近8亿美元的收入,如果算上其他赞助商,数字将近20亿美元。电视挽救了洛杉矶奥运会,也挽救了这个没有广告、没有商业,只有奥运精神的纯净的赛场。

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