Facebook时代独树一帜的BuzzFeed广告模式 - 广告
12 12月

据最新一期出版的美国《彭博·商业周刊》报道,美国新闻聚合网站BuzzFeed推出的品牌内容广告模式凭借持续的轰动效应而深受广告主青睐,并在由Facebook主导的社交网络时代独树一帜。文章指出,BuzzFeed并没有一味地复制Facebook的“赞”键功能,而是通过设置内容反馈按键来对新闻内容进行情感分类,并因此受到了非常好的效果。

以下是内容全文:

在今年二月的一个周二,现年24岁的美国新闻聚合网站BuzzFeed高级编辑马特-斯托佩拉(Matt Stopera)在Twitter上看到了一些令人捧腹的事情。那是大约刊登在1991年出版的《体育画报》(Sports Illustrated)上的一张图片。在这张图片上,上世纪90年代情景喜剧《Family Matters》中的喜剧明星史蒂夫-乌尔克尔(Steve Urkel)正与美国影星威尔-史密斯(Will Smith)和NBA印第安纳步行者对的当家球星雷吉-米勒(Reggie Miller)一起玩呼啦圈。

于是,斯托佩拉就在第二天上班后在互联网上搜索有趣的类似图片。结果他找到了一张姜汁辣妹(Ginger Spice)坐在一台笨重的台式机旁边的照片,还有一张美国著名脱口秀节目主持人阿森尼奥-霍尔(Arsenio Hall)在1992年朝着比尔-克林顿(Bill Clinton)咧嘴笑的照片(当时克林顿正在参加《Arsenio Hall Show》节目,并拿起萨克斯演奏了猫王艾尔维斯-普莱斯利的成名曲《伤心旅店》。节目播出后出人意料地受欢迎,不仅成功地为克林顿的竞选总统推波助澜,而且引发了电视业中将信息和娱乐结合的潮流)。随后,斯托佩拉将这些图片在一个单独的页面上进行排版,并为每幅图片配以简单的说明文字和图片来源。

依赖持续轰动效应

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BuzzFeed高级编辑马特-斯托佩拉擅长创造具有持续轰动效应的新闻

当天下午五点左右,斯托佩拉在BuzzFeed网站上发布了名为《完美诠释上世纪九十年代的48张图片》(48 Pictures That Perfectly Capture the ’90s)的组图榜单。他在这份榜单的第一部分写道:“这些图片就是一份美味的炸薯条。”任何一位对上世纪九十年代充满怀旧之情的BuzzFeed访问者都可以逐个浏览这些图片,发呆地回忆当时的美好时光,阅读冷酷的配图文字,回想当时包括鲍伯-萨格特(Bob Saget)、蒂珀-戈尔(Tipper Gore,美国副总统戈尔的前妻)、斯科特-皮蓬(Scottie Pippen)等时代人物,嘲笑当时疯狂的流行时尚。这份组图榜单的累计浏览量达到了120万次。

在当今的互联网上,大量具有轰动效应事件的发生似乎通常都没有规律可循,比如今年三月在网络上爆红的纪录片《科尼2012》(Kony 2012)视频就属于不可复制的一次性事件。而BuzzFeed的斯托佩拉却经常能够制作出具有可靠轰动效应的事件。在最近几个月里,斯托佩拉负责制作的具有轰动效应的新闻包括《对格莱美颁奖礼上的克里斯-布朗做出的25个极端失望的反应》(网页浏览量达到250万次)、《将会让你感觉变老的40件事》(网页浏览量达到320万次)以及《2011年45张最感人图片》(网页浏览量达到1010万次)。

虽然从文化影响力的持续时间上来看,斯托佩拉近期的大手笔制作还远不及上世纪六十年代围绕美国著名音乐制作人菲尔-斯派克特(Phil Spector)曝出的新闻以及上世纪八十年代美国著名电视制作人布兰顿-塔蒂科夫(Brandon Tartikoff)制作出的系列情景喜剧。但斯托佩拉在BuzzFeed上制作的系列内容却能够让读者产生共鸣,使长期困惑读者的主流文化趋势更充满不确定性。一时间,仿佛有人揭开了笼罩在主流文化之上的神秘面纱。

设置内容反馈按键

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align=”center”>BuzzFeed网站首页设置了多个专属黄色反馈分类按键

2008年8月,斯托佩拉以实习生的身份加入了BuzzFeed。当时成立还不到两年的BuzzFeed就已经通过聚合来自网络出版合作伙伴的主流文章为用户提供了一份非常精致的电子版小报。读者能够在BuzzFeed上找到大量他们感兴趣的新闻,上至名人的分手八卦、下至俄罗斯美女拉拉队长的图片分析以及美国大草原土拨鼠视频。而在斯托佩拉到BuzzFeed实习之前,该公司只有两位编辑。此前,斯托佩拉在一家保险公司实习了数个月。

2010年春天,Facebook推出了“赞”键功能,方便读者与其Facebook好友分享他们正在阅读的文章和观看的视频。斯托佩拉解释称,这一事件使他迎来了创作发展的重要时刻。他指出:“Facebook的‘赞’键功能影响深远。”实际上,斯托佩拉几乎是在一夜之间就找到了创作方向:诱导用户去点击Facebook“赞”键。

现在,每篇BuzzFeed文章的上方和下方都会出现几个图标,以方便读者将这些文章在自己的StumbleUpon、Google Plus、Twitter和其他社交网站上进行分享。BuzzFeed也不再简单地以传统话题领域(像“政治”和“体育”)来区分内容,而要通过用户的反应来区分,如设置了“特别搞笑”(LOL)、“置顶”(OMG)、“见鬼”(wtf)等专属内容黄色反馈按钮系统。目前,Facebook“赞”键几乎统治了社交网络市场。斯托佩拉指出:“在制作排名榜文章时,我想得最多的就是如何能够吸引读者在这些文章上点击‘赞’键。”

斯托佩拉指出,漂亮的图片、喜气洋洋的动物、用户在Twitter上对全球大事做出的荒唐反应、种类繁多的排名榜、有趣的自动纠正功能、加拿大男演员瑞恩-高斯林( Ryan Gosling)、宠物犬和大灾大难等都是非常保险的内容。而名人的身份照片、吸毒故事和抗议性标语则不太受读者欢迎。斯托佩拉则把自己的文章定位为男女皆宜,而且动之以情。

这听起来似乎有些简单,但斯托佩拉确实拥有其他人不具备的独有优势:BuzzFeed的专属内容管理系统。BuzzFeed不断对这套系统进行重新设计、管理和升级,以鼓励读者在社交网络进行分享的行为。通过BuzzFeed的分析工具,斯托佩拉和BuzzFeed的早期员工已经把该网站与时下流行的内容紧密地联系在一起。根据市场研究机构Quantcast公布的统计数据显示,BuzzFeed目前的每月独有访问量已经达到1420万次。尽管BuzzFeed不会公布自己的现金流状况,但该公司董事长乔恩-斯坦伯格(Jon Steinberg)则表示,BuzzFeed去年运营的广告项目已经达到100个。按照每个广告项目的平均毛利润介于5万美元到10万美元之间的中值7.5万美元计算,这100个广告项目给BuzzFeed带来的营收保守估计也在750万美元左右,相当于2011年BuzzFeed的每位员工给公司带来了15万美元的营收。

开辟全新业务模式

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BuzzFeed联合创始人乔纳-佩雷蒂开辟了全新业务模式

在如今的互联网市场,很多毫无创新精神的网站因为简单地迎合Facebook的“赞”键功能(或称之为“钓鱼点击陷阱”)而成为社交网络领域的失败者。但BuzzFeed的联合创始人乔纳-佩雷蒂(Jonah Peretti)则看到了公司在精神社会学理论方面所获得的深入探索机会,并开辟了他称之为“社会出版”(Social Publishing)的全新业务模式。

佩雷蒂指出:“如果用户没有把你的网站设为主页,而是选择了Facebook、Twitter、StumbleUpon或类似的社交网站,那么你又将作何感想呢?用户访问你的网站首页就是要获得你所提供的独有服务,这里蕴藏着巨大的商机。”

同样是《赫芬顿邮报》(Huffington Post)联合创始人之一的佩雷蒂将创建BuzzFeed的想法追溯到上世纪九十年代,当时AOL和雅虎等媒体公司正在为成为主流门户网站而展开激烈竞争,而此举也将改变用户的网络浏览体验。然而,随着谷歌的异军突起,包括生活资讯服务网站About.com和互联网内容供应商Demand Media在内的美国出版公司旗下业务的发展速度纷纷超越上述门户网站,并开始直接为搜索引擎用户提供信息服务。此后,以《赫芬顿邮报》为代表、整合门户和搜索两大业务的混合型出版企业开始得到了迅猛的发展。《赫芬顿邮报》不但通过聚合大量新闻为用户提供前台门户网站使用体验,而且还通过后台程序努力优化自己的搜索引擎服务。

佩雷蒂指出,市场对Facebook在消费者数字生活方面所起作用的持续关注已经为社交网络的下一次跨越性发展提供了非常好的机遇。他解释称,像BuzzFeed这样的新一代社交出版商不仅将自己的目标设定在优化搜索引擎方面,而且正在积极探索社交网络的优化趋势:在技术性和编辑性两方面优化网站设计,以直接迎合依赖社交网站新闻获得媒体资讯的用户需求。然而,如果实现佩雷蒂为BuzzFeed描绘出的愿景,他将不得不首先向广告主证明,BuzzFeed所提供的新闻服务体验与其他竞争对手的服务存在很大差异,其价值远超网络广告空间所具有的无限库存特点。

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