广告是个生理学问题,这个,先从广告语讲起。

华与华的广告语,不管那个行业客户,都是最口语化的“大白话”。

打酱油:“晒足180天,厨邦酱油天然鲜!”

卖酒呢:“送长辈,黄金酒!”

互联网:“玩游戏,上51!”www.51.com

化肥是农民兄弟的,当然更要大白话:“六颗星牌长效肥呀,轰他一跑管半年呐!”

房地产该装腔拿调吧?不,“一个北京城,四个孔雀城!”

工业园区,城市营销,是不是该弄点书面语言呢?还不,“我爱北京天安门正南50公里,固安工业园区!”

很多朋友就说呀,这是华与华的“风格”,华与华呀,尽整大白话!

这话不对,这不是风格问题,是科学问题。

问题没有多解,只有一解。我们孜孜以求答案,是因为我们不知道问题。当我们找到问题,会发现答案就在问题背面。

问题即答案。

问题在哪儿呢?

1、 书面语言只属于眼睛,口语属于眼睛、耳朵和嘴巴。

2、 口语的广告价值是书面语言的100倍。

这就是我说的生物学问题,或者你可以说它是哲学问题、语言学问题、符号学问题、传播学问题,总之他是个科学问题。

还是从语言学上来说吧,语言是用来做什么的呢:听、说、读、写。

书面语言的传播方式只在于读和写,只有口语才能同时发动听、说、读、写四大传播方式,所有书面语言的广告价值远远低于口语。

为什么华与华认为书面语言的广告价值只有口语的百分之一那么大的差距呢?我们一层层分析来看。

(1)书面语言只能用眼睛读,如果不是读到,而是听到,人们会充耳不闻。因为它不符合人们的听觉习惯,左耳朵进,右耳朵出,不往脑子里进。所以当你在广告中使用书面语言,就相当于你已经放弃了消费者的耳朵。

(2)视觉是线性的,听觉是三维的,放弃耳朵,就放弃了一大半。人们要看见你的东西,必须两点一线中间没有遮挡,PM2.5值还要够低,能见度够高才行。而听觉的成本要低得多。比如电视广告,她正在洗碗在拖地,电视机开着,她听见“晒足180天,厨邦酱油天然鲜!”这信息基本没什么损耗,如果使用书面语言,她就充耳不闻了。

(3)传播的本质不是“传播”,而是“播传”。是发动消费者替我们传播。

(4)广告语创作的本质不是我说一句话给消费者听,而是设计一句话让消费者去传给他的亲朋好友。广告语不是一句我说的话,而是替他设计一句他要说的话。

前面(3)(4)条说的是一个意思。

华与华还有一个客户,深圳的万基药业,做西洋参、燕窝、鸡精等传统滋补品算中国第一品牌。他之前呢,找国际4A伪广告公司创作了一条广告语,叫“懂得更多,做得更好!”

凡是你的促销员不会跟顾客说的话,你都不要用,赶紧扔垃圾桶!

什么意思呢?就是说,你的促销员不会在超市对来卖万基洋参的顾客推销说:“我们万基洋参,懂得更多,做得更好!”因为这不是人话,正常人类之间不这么说话。

促销员实际说什么呢?她说:“你看,我们万基的洋参含量比别人家高!”

所以万基的价值是“高含量”,广告语:

万基就是高含量!

万基含量就是高!

就是万基含量高!

要求高,选万基!

(5)当你使用书面语言,你不仅放弃了耳朵,而且放弃了嘴。你不仅放弃了自己人的嘴,也放弃了消费者的嘴,放弃了所有人的嘴。

从上面万基的例子我们已经可以看到,“懂得更多,做得更好”这句话,咱们自己人都不会说。

#华与华方法#广告语一定要让我们自己人乐于使用,随时能想到能乐此不疲的用。

除了自己人用之外,还要——

发动消费者替我们传播,做长腿儿的创意让它自己会跑。

华与华创作的最经典的广告语之一,就是“田,七——”

这句广告语神奇之处在于,他只是把自己的名字喊了一遍,就传达了品牌,产品属性、乐趣、体验。而且——它发动所有人在拍照的时候不喊“茄子”喊“田七”,发动了所有人的嘴。这就是长了腿的创意,他自己会跑!

2、具象的名字才是有头脑的名字,抽象的名字脑子没长全。

广告里面,最核心的莫过于品牌命名,这也是个生理学问题。

我经常拿孔雀城的命名来举例,当初定名字的时候,拿了一两百个名字给我挑,我一眼扫到孔雀城,就定了孔雀城。

为什么?

正确答案只有一个,就是华与华选的那个。

为什么说正确答案只有一个?当时也有人问我为什么选孔雀城,我说因为凤凰城被别人叫了,要不叫凤凰城也行。这不是开玩笑,真事儿!

孔雀城这名字有什么了不起呢?这学问大了去了!这属于脑科学范畴、神经生物学的范畴,要不咋说学问小了真做不了广告人,广告人是所有职业里面学问最大的!

人体大脑的记忆,是分区的,图形记忆和文字记忆是在大脑皮层不同的区域。耳朵旁边有一块叫海马区,是短期记忆储存和长期记忆转换站。信息进入大脑,先存储在海马区,如果反复刺激记忆,再从海马区将记忆分解成不同信息储存在大脑不同区域,需要的时候再调取出来。

大家知道老年痴呆,老年痴呆是什么问题,就是海马区坏了,所以刚发生的事记不清楚,几十年前的事记得牢牢的,因为以前的事在大脑皮层里存着呢!

中国人常说某人“老糊涂了”,这是个误区,其实——

健康的人再老也不会糊涂!

“老糊涂”是老年痴呆的早期现象!

老人糊涂要关心,及时服用哈伯因!

太龙药业!

好,收回广告植入,回到孔雀城这个名字,她的本质是什么呢?是有画面感的名字,她有一个孔雀的画面,在大脑皮层里,“孔雀城”这个名字存一个地方,“孔雀”这个画面存一个地方,“城”这个画面还存了一个地方!当人们要提前记忆的时候,大脑皮层里至少有两个地方存着这名字。如果叫“安达卢西亚”,那个存图形的地方就废了。

所以,抽象的名字脑子都没长全,主要是指没有充分利用大脑功能,那不是白瞎吗?

3、要追求最直接!绝不需要解释!如果你的广告语还需要解释,直接用那句解释的。

经常有人说我,华与华的东西太直接了。

不知道为什么人们老想不直接。

就像做标志设计,我一直拒绝为客户写什么《标志释义》。标志是干嘛的?是因为觉得文字传达效率还不够高,才设计一个标志。如果标志还需要长篇大论去释义,还设计标志干嘛?再说除了自己读一遍以外,还有消费者来读你的标志释义吗?

看看华与华设计的东北制药标志、蓝瓶标志、益佰制药标志,这还需要释义吗?

广告语也是一样。我们在河北省廊坊市有一个房地产项目,叫华夏幸福城,原来定位是那区域是叫“中央政务区”,这就属于盲目流行的词,有中央商务区、中央别墅区、中央政务区,大家习惯了。

那么销售人员怎么给购房者解释“中央政务区”呢?说新市政府要搬过来。

既然要拿市政府来解释,为什么不直接说市政府呢?

华与华就给她改成“新市政府中心区”,这价值一下子就上去了,沟通成本一下子就降低了,播传效应一下子就提高了。

4、伪文化内涵者是个心理问题。

多年以来,我一直在跟伪文化人做斗争,也养成了我说话尖酸刻薄的坏毛病。因为他越是没文化的人,他越是怕人家说他没文化,越是拼命的装扮伪文化,所以要用最猛烈的语言来轰击他们,才能让他们梦醒,才能让他们抓住本质,抓住常识。

喜欢弯弯绕的人,一是智力问题,不懂。

二就是心理问题,太在意别人对自己的看法,老怕人家说自己没文化,其实自己就是没文化。

因为自卑,所以躲闪。因为没文化,所以装文化。

最后一句话与诸君共勉:

要牛逼,不要装逼。

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