据虎嗅网报道,前几日,微博网友“杏杏神京”爆料E人E本解散了在北京的研发团队,一时之间引发了大家对这家早被iPad和苹果盖过风头的、生产平板电脑的公司的关注。

关于解雇传闻,虎嗅了解的情况是这样的:据说公司在为2013年登陆创业板努力,所以希望压缩成本,争取更好的发行价,在此过程中,拿掉非核心的北京研发团队(研发主力在深圳),并不是什么特别了不得的事。

E人E本(北京壹人壹本信息科技有限公司),由君联资本(即联想投资)和启迪创投投资,两轮共计5600万元。创业团队成员包括原背背佳创始人杜国楹、好记星创业团队核心成员蒋宇飞、原联想FM365副总方礼勇、原名人研发总经理周佳等。(他们共同、却不怎么被提起的印迹是——好几位都在电视购物公司橡果国际做过,这是他们重要的交集,势必也影响着E人E本的气质与思路——关于这一点请见下文。)

虽然E人E本(以下简称E本)的北京裁员,并非预示着公司的大危机,但也说明该公司在做一些调整。事实上,虎嗅通过采访认为,如果E本一直坚持现在的产品定位与路线,很难保证它能成功上市;就算能上市,也不是没有成为第二个“汉王”的可能性。(2011年汉王科技营业总收入5.33亿元,净利润亏损5.17亿元,经营活动产生的现金流量净额为-1.26亿。)

因为,它跟汉王产品的定位、气质、打法,实在有几分相似。

两年赚了1.6亿元,成功之处?

不管是在微博还是全网搜索,你都能很轻易看到如下的类似信息:

@公平万万岁:扁了T4(虎嗅注:E人E本的最新一款产品),让E人E本很不高兴。这玩意真的是只适合领导用,而且是不会拼音的领导。普通人买,就是烧钱。便宜3倍的kindle fire功能丝毫不逊与它,甚至更强。

百度知道:E人E本卖得贵的原因不是配置高低的问题,是 因为人傻钱多的人比较多,没脑子的人比较多,所以开发出比山寨手机都不如的E人E本,正好卖给傻瓜用啊。

但资深网友再不屑,并不能否认,它在商业上自有其成功之处。

根据当年做好记星时得到的一些市场反馈,E人E本团队开始研发一款“电子记事本”,4年的摸索后确定了E人E本的产品模型。

2012年2月1日,北京壹人壹本信息科技有限公司首席运营官方礼勇在接受《投资者报》记者采访时表示,到目前为止,“E人E本”的销量大概是40多万台。同时根据易观国际的统计,2011年前三季度,E本的市场占有率仅次于iPad。(当然,这第二名与第一名的差距,得以数倍计)。他同时表示,每台纯利率有10%。用单价三四千元的价格来计算,则E本这产品两年少则赚了1.6亿元(E人E本自称)。

1.定位

E本定位人群有这么几个标签:二三线城市、60后、政商高官、礼品。这个定位还是颇为清晰的。作为一款平板电脑,E本核心的优势是能够手写。拥有以上标签的用户对电子产品适应性差,惯于手写,手写可以算一个诱惑力。而且其高价位也区别了其他的山寨产品,充分考虑了作为礼品的需求。

据熟悉E本的人介绍,E本与iPad的客户重合率很低,就是要走差异化。

2.渠道

E本更成功的是为配合这个定位人群选择的营销渠道和销售渠道。而在这些渠道上我们都能隐约看到“背背佳”、“好记星”甚至橡果国际的影子。

为了更精准地打进60后消费群体,E人E本CEO杜国楹将过去做“背背佳”、“好记星”等营销手段进行了移植,比如会在晚上12点进行电视专题式的讲解(2012年他们才宣布离开电视购物渠道)、在报纸上投放整版广告,在渠道上选择进驻高端的百货商场等方式。

过去的经验告诉这个团队“和信息接收充分的年轻人相比,生活在二三线城市的中老年人更容易被广告轰炸,对价格也没那么敏感。”于是E人E本做了大面积的广告投放。根据业内人士对虎嗅透露,每年E人E本都有数千万元由一家叫乐腾天下的广告公司对各大网络媒体进行广告投放。

2011年,E人E本更请了葛优冯小刚代言,爆出的消息是花费2600万。

广告投放有力地支持了经销商,而二三线城市的经销渠道也是让E本有自信的地方。业内人士表示,他们的销售渠道和团队大多还是以前做好记星背背佳的那些。根据报道,一些代理商从背背佳时代就在和这个团队合作。同时,壹人壹本的高管也参股了一些核心省份的销售代理公司。这些渠道方式使得他们的推进速度很快。

说到这里,你有没有想到“脑白金”?对,虎嗅认为,从某种程度上来说,E本就是平板中的“脑白金”。

3.低成本、高价格

根据业内人士的信息,E本硬件成本和系统开发成本都比较低:E本最新款T4卖4980元,其配置成本据业内人估算,也就最多2000元;E本核心的优势——手写,据称也并非原创研发,而是选择了汉王和日本Wacom公司的模块,有原厂支持。

如此,实现E本纯利率10%。

渠道推进快、目标明确、毛利较高,无论一二线城市里的年轻消费者怎么看不上E本这个山寨货,这都还是个不错的生意。

但是,潜藏的问题

根据数据,E本70%的销售来自二三线城市,政府采购和礼品订单贡献最大。

但问题之一就是:虽然定位精准但用户需求不足,目标用户群也没有可持续性。我们刚才分析了他们的目标客户的营销方法,这样的客户对品牌依赖度比对产品依赖度更大,而这种依赖并非真正的品牌忠诚,只是建立在强大的广告投放上(跟天天有人在电视上叫卖“送礼就送脑白金”一个道理——消费者可能都不知道脑白金是什么、也不是真的需要它,但就知道送礼收礼“脑白金可以有”)。

在虎嗅与业内人士的沟通过程中,他们表示除了裁员,今年E本也大幅缩减了广告开支,只有过去的50%,这可以理解为压缩成本之举,但相应造成的影响也会是销量的流失。

问题之二,原有渠道的利用为E本赢得了“下沉”的先机。但是随着苹果、三星等平板不断侵入二三甚至四线城市,以及其他品牌平板商不断推出新品(微软就于6月18日首次推出 自有品牌平板Surface),E本时间差的优势还能维持多久?纵使目标用户总量还在,谁又能保证用户需求没有转移?须知,4000元的售价E本没有任何价格优势。而一旦降价,去跟iPad拼价格,那就将迎来汉王式巨亏的命运。

出路在哪

上市。如果E人E本坚持原有的路线,上市会为他们高额的市场营销提供新的资金来源。但如果真如我们之前所分析的——对E本这样的产品的需求会逐渐乏力的话——那么上市就只是在为早前的资本找退出。确实,从2009、2010年投资之日算起,2013年左右也快到了风投该退出的时候。

如果不能解决投资者对市场需求乏力的恐惧问题,E本恐怕无法在资本市场表现上有所作为。汉王就是实际的例子,在市场风头最劲的情况下顺利上市,而后产品被市场抛弃后便一路下跌,更爆出了9高管集体抛售预期解禁股套现8711万的丑闻。

转型。业内人士肯定了E人E本在工业设计和交互方面的成绩,称其可以考虑手机方向;或者往软件方向转。去年冯军称E本将在2012年消失、引起E本高管不满的论据就是未来发展方向是软件。骂战我们不妨忽略,但是结论可以借鉴,据业内人士称,E本采取外包软件的方法,但为了更牢的抓住用户,开发软件可能是突破方向。

加紧走政府路线。有消息称,E人E本在积极支持军警行业服务商,推动平板电脑在军队中的移动应用整合,也有网友爆出E本有军队渠道。结合今年三月E人E本再次进驻两会的传闻,(当然这些你都可以解读成博取眼球,是市场营销行为)如果E本可以将相关渠道转化成销售渠道(当然先前E本依靠的也是类似的礼品渠道),商业上还有一定空间。

但这也意味着E人E本走入了一个没有市场生命力的狭窄胡同.

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