肯德基在7个社交网络上的社会化营销策略 - 服务业
04 12月

写在前面的话
在社交时代,一个品牌商如何区分不同的SNS平台、并有针对性的输出自己的品牌策略?这是所有品牌商都在想的问题。

这个问题,虎嗅抛给了肯德基。

为什么选“开封菜(KFC)”?是因为对这家美式全球连锁快餐的本土化印象深刻。你肯定尝过出自“开封菜”的老北京鸡肉卷、皮蛋瘦肉粥和油条。和竞争对手麦当劳不同,在中国,以“打造新快餐,为中国而改变”为口号的肯德基的本土化要轻快和开放得多。

肯德基在7个社交网络上的社会化营销策略 - 服务业

有分析说,肯德基采用的是“水涨船高”式的营销策略,具体有如下四点:

1、终端人员本地化、职业化;注重培训,志存高远;
2、本土化管理,知己知彼;
3、渠道通路管理:“从零开始特许加盟”到“非零开始特许加盟”;
4、利基市场定位准确,公益促销目的明确。

那么,当“本土”的具含义从“中国”变成具体一个个SNS平台,肯德基还能保持营销策略的灵活多变吗?经过梳理,虎嗅发现,肯德基中国在SNS平台上的品牌策略跟它把公关、营销外包给成熟的广告与营销机构奥美有很大关系。

特点有:
1、在SNS平台上,肯德基的品牌策略也结合了社交网站的特性,即轻展示、重营销活动;
2、由于有成熟的外包团队,肯德基擅长主动推动线上活动,和线上到线下的活动;
3、也由于外包团队太成熟,肯德基内部的公关力量比较弱。对SNS平台上的负评价,没有本土公司的客服和反馈意识。

但虎嗅很难去下结论说,这种重活动、轻反馈的木讷营销风格,对肯德基的品牌是利是弊。在中国,正是由于它的木讷,很多网友乐于越庖代厨,以肯德基为对象来发挥恶搞,无意间帮它促进了品牌传播。

来回顾这个八卦:

肯德基在7个社交网络上的社会化营销策略 - 服务业

在年初方舟子质疑韩寒代笔的双方大战中,韩寒的同学发过一条挺韩的微博,随后,被网友以肯德基的招牌食品的名义发起了恶搞。

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随后,线上又贴出了一张照片。一家肯德基门店玩起了态度营销。这是种剁马井猜的娱乐精神!虽然后来肯德基官方相当不解风情地辟谣说,两个环节都是网友恶搞,但看看上面微博截图的将近13万的转发量,竞争对手会嫉妒到死对不对。

下面,虎嗅从分析社交平台上用户特点入手,具体看看肯德基是如何针对不同用户群、网站气质等进行广告营销的,看是否能给想借助SNS平台力量做品牌营销的厂商们提供怎样的参考。

align=”center”>1、豆瓣网:“线上-线下-线上”

截止今年年初,豆瓣的注册用户已有5617万,有80%以上的用户生活在北京等一线城市,18到35岁的占92.5%,本科以上学历超过70%,月收入大于3000元的占42.8%,这表明豆瓣用户是中国互联网用户中商业价值最大的群体。

但这群用户,也是最具文艺小清新气质、对商业广告最为抵触的群体。因此,豆瓣不但自身并无大刀阔斧的商业化动作,而且对合作广告的气质也要求极高。在这个平台上,肯德基的活动也是相当的“文艺范儿”。具体策略是,以情感牌为基调,在豆瓣上整合豆瓣电台、品牌小站、同城活动平台等优势资源开展“线上-线下-线上”的循环传播模式的活动。

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肯德基在豆瓣建有名为“浪漫音缘,闪约派对”的小站,并在2011年2月14日情人节当天推出过活动,召唤豆瓣网友们在这天前往中国大陆任意一家KFC门店,用手机播放指定情歌,制造约会机会。

这个为期短短一天的活动成为豆瓣去年第一个最大规模的同城活动,共计有4978人参与。豆友们对这活动纷纷表示了好感。而参加派对的豆友们将活动照片传回小站活动相册,又形成了二次传播。

align=”center”>2.新浪微博:主打线上有奖活动;微公关不及格

截止2012年5月16日,新浪微博注册用户已达3.24亿,黏性极高。这些自媒体ID们平均每天发布超过1亿条微博,人均在线时长达60分钟。

新浪的用户个性两极化,一极是粉丝动辄以百万计的挂V的娱乐、商业、公知明星们,一极是以学生为主的草根群体。之前有调查报告表明,微博用户中的学生比例高达49.5%。

在这个自媒体平台上,肯德基主要是发布线上有奖活动,与线下的结合比较少:

1、布局ID群
肯德基在微博的账号布局上下足功夫。官方注册的ID有:肯德基,肯德基三人篮球赛,肯德基对话90后、KFC三早等。其中“肯德基”账号截止7月6号,已经拥有18万的粉丝。几个账号覆盖的目标用户有所差异,微博内容也不大相同:

①肯德基大号——主要发布企业最新的产品、活动动态;
②肯德基三人篮球赛——作为肯德基历年举行的一次活动,多发布体育资讯;
③肯德基对话90后——是用公益信息在年轻人群体中梳理口碑;
④KFC三早——主打肯德基的早餐理念,提醒大家早餐的重要性和应该吃些什么。

2、微公关
严格地说,肯德基在微博上的微公关不及格。这似乎是因为太过把整体营销方案外包给奥美,肯德基中国自己没有一个团队来灵活应对SNS上的即时信息。这家跨国公司,在社交网站上的本土与亲民远远没有实体门店灵活。肯德基大号只用于发布活动动态,但对用户在微博上的负反馈却反应冷漠,看不到它在微博上处理公共危机的实证。在一则名为#KFC“餐”议院高见#的活动微博下,有用户恶评说:

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当事人告诉虎嗅,自己没有获得肯德基的任何回应。

肯德基的“微博冷漠症”,前科可以追溯到2010年的“秒杀门”。2010年4月,肯德基中国公司推出三轮秒杀活动,64元的外带全家桶只要32元,但当消费者拿着大量优惠券前往门店时,却被肯德基单方面宣布无效。而当天微博上对这次事件口诛笔伐的同时,肯德基的微博上丝毫没有提及此事(如下图),虽然同期也在发微博,但内容与它同期遭遇的公关危机严重脱节。

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相比之下,竞争对手麦当劳则出色得多:今年央视315晚会曝光了麦当劳的“过期食品”事件后,麦当劳一个小时后就在新浪微博上做出了官方回应:

在@新浪财经 等众多媒体的带动下,@麦当劳官方微博 这条信息获得了8400多次的转发量,直接一次转发覆盖的人数超过 1000万。获得了在社交媒体时代的最大程度的信息传递速度和效率。也就是说,向1000万人传递了麦当劳对问题的正视。

《衍伸阅读:【解读】麦当劳如何在央视315晚会曝光后快速利用微博公关》

align=”center”>3.人人网 :展示类广告;做有“团体”属性的线上活动

曾经是“校内网”的人人网,虽然用户群体逐渐大龄化,但从客户群上看,更像一个“校外网”。到2011年9月底,人人网拥有1.37亿名激活用户。 AC尼尔森2011年的报告指出,人人网71%的用户身处职场,有26.2%是全职学生,50.4%是职场精英,用户通勤工具主要的是公交车,占45.9%。

针对这群从校内走到校外的新鲜人,肯德基强调的是“不断推出新品”,以切合人人网友对事物追求新奇特的个性。
1、配合这种强校园气质,肯德基在人人网上主推的线上活动大多以“团体”属性为重点。
2、在人人网上,肯德基的展示类广告比例有所增加,主要在人人网右边栏广告和自己的公共主页上作宣传:
①右边栏广告——推广最新的产品,直接抓取追求新奇、对价格敏感的这群用户的注意力;
②公共主页——借助人人网的相册、状态、日志等功能设置发起活动。既有有奖征集、也有网友相关照片、新品照片等等。今年3月份,肯德基在日志中发起了一项 “愚人节真心话大征集”活动,网友们需要在评论中晒出平时不敢说的“真心话”,便有机会获得奖品。有4000多的网友看到这篇日志,800多人次参与。

align=”center”>4.开心网:展示效果与人人网类似,但线上活动减少

作为综合社交平台,开心网跟人人网有相似之处。但开心网的用户年龄分布很均匀, 18-25岁用户比例是20.26%,40岁以上用户比例占到18%。开心网的主流用户是白领,这类用户有一定的收入,对于品牌选择也更为苛刻。

肯德基在开心网上的个人主页内容排版都与人人类似,展示出来的效果也差不多。但开心网的用户相对成熟,肯德基在开心网的线上活动则相对减少。代之以“打印KFC优惠券”的链接等更为实际的吸引和优惠,也尝试过在开心网的休闲游戏里做植入,用虚拟货币兑换代金券。

align=”center”>5.腾讯平台:手段集各SNS平台大成

今年3月的腾讯季报显示,QQ空间已经有5.5亿活跃用户,QQ有7.2亿活跃用户,朋友网有2亿活跃用户。”用户年龄构成如下图:

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在腾讯开放平台上,学生与白领用户占比最高,分别是32%和30%,自由职业者占15%。通过QQ等级分析可以看出,开放平台的用户等级相对较高,11-30级的占到了64%,这部分互联网用户平均至少具有3-8年的Q龄。

针对这个全年龄段、全平台的用户阵容,肯德基几乎把所有在其他社交平台上的品牌策略都复制了过来。而配合QQ的娱乐气场,轻易能获得超高关注度。

今年六一儿童节时,肯德基与卡夫在腾讯合作了一个#玩味儿童节# 活动,提供美国亲子游的奖品。这个话题获得了124980条广播发布,吸引了超过160万人次参加。在线下,与这档活动呼应的“六一亲子餐”更熟创造了销量新高。

align=”center”>6.Facebook:全球性;偶犯本土消费者之忌

作为综合社交平台的鼻祖,Facebook拥有8.45亿活跃用户,每个用户平均有130位朋友。平均每天有2亿人次用户通过手机访问Facebook,每次访问时间23分20秒。

从中国看,被墙又被山寨的Facebook,跟人人和开心有微妙的交集。不过,FB仍有自己的特点:

1、70%的用户关注了自己的家人。社会关系网络的强大在Facebook上尤其明显,这也使得品牌的口碑传播更为重要。借助FB的社交图谱,如果一个用户喜欢“肯德基”这个品牌账号,他的朋友也能在动态中看到。

2、由于全球覆盖,在Facebook上,肯德基的账号是一个大号外加各个国家的账号,这是很完整的布局。这样,各国账号都能够发布贴合本国的信息,便于用户接受。它也是遵循着“线上-线下-线上”的模式,有着二次传播的反馈。

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不过,由于覆盖太广,肯德基在FB上也有过拿捏过当的失策。2012年4月泰国地震后,肯德基在FB上开起了地震的玩笑:
“我们赶紧回家紧盯地震的最新动态,不过千万不要忘了订购一份你最喜欢的 KFC 。”

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这个活动马上遭到了强烈抨击。很多泰国民众对此十分愤怒,认为 KFC 自私自利麻木不仁,利用灾难挣钱引起恐慌。煎蛋网有评论说:很明显在这个人人自危的环境下,极度恐慌的情绪中,人们急需要贮存一批快餐,这确实是个不错的商机,可以大大提高自己的营业额,不过他们忘了与成千上万的民众的生命相比钱又有什么意义呢。

意识到事态严重后,肯德基不得不删除了信息并公开道歉。

align=”center”>7.Twitter:让广告投放与用户更匹配

周发表10亿条Tweet的twitter的注册用户将很快突破5亿,每日活跃用户达到1亿。
结合这个信息流平台的特点,肯德基的主要推广方式有以下两种:

1、Twitter Promoted Tweets(广告推)——让品牌广告与用户更匹配
如果在Twitter上搜索KFC,获得搜索列表中,广告内容在搜索结果中“置顶”显示,并且以不影响用户体验为前提,搜索结果内,一页只会展示一个Promoted Tweets。

2、 Promoted accouts(推广账户)——为品牌投放精准定向
KFC在Twitter的侧边栏购买了一个广告位,用于向有可能对肯德基感兴趣的相关用户推广自己的Twitter账户。

3、信息流广告。

今年早些时候,肯德基在Twitter发布了烤鸡新品信息,并附上了大额优惠券的下载链接,这个转发达到了数百万,以至于优惠券下载网页瘫痪,餐厅人满为患。

4、肯德基还在官方账号上进行奖学金的评定赞助,这跟新浪微博上的“肯德基对话90后”相似,用公益活动获得用户好感。

记得通用汽车在今年5月取消在Facebook上的1000万美元广告预算、并称是因为效果不佳时,其老对手福特间接嘲笑这不是Facebook的问题,是通用不懂怎么在社交网络上做广告。福特说,“当我们策略性地把参与性内容与创新结合起来,我们在Facebook上的广告非常有效。”

看了肯德基针对这许多不同社交平台上的营销手段,你是不是相信福特的话呢?

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