三星为什么能这么牛?! - 3C电子
02 12月

中金分析师何伟、郭海燕、于奔制作出了长篇报告《三星为什么这么牛》,详细地剖析了三星集团的历史、战略与优势。

三星今日的优势,可以归结为垂直一体化的优势、工业设计能力、研发能力、品牌影响力以及政府支持。

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垂直一体化优势

中国企业还在追求技术和品牌优势时,三星电子的竞争力已经超越技术与品牌之上,构建起产业垂直一体化优势。

三星电子母公司三星集团拥有全球最大的元器件和电子设备出货量,也是体制结构最为复杂的跨国组织之一。三星电子在半导体和液晶面板方面全球第一,这些优势塑造了三星电子的垂直一体化优势。例如,三星电子拥有智能手机垂直一体化能力。智能手机的核心零配件从闪存、显示屏、CPU 到电池,三星都处于市场领导地位,甚至具有控制市场的能力。iPhone 和iPad 广泛使用的NAND 闪存芯片,三星控制者四成左右的市场份额。苹果电脑采购的Dram 存储器,三星控制世界50%左右的产能。三星的高品质显示屏是高端智能手机的必需品,包括HTC在内的智能手机厂商都需要从三星采购。

2000 年代,三星能够在平板电视替代CRT、智能手机替代功能手机的过程中胜出,靠的就是垂直一体化优势的发挥实现弯道超车。

但三星在电脑CPU、磁盘以及光学镜头方面并没有取得领导优势,导致其在电脑以及数码摄像机、数码相机产品方面并没有获得明显的垂直一体化优势。

垂直一体化优势的来源:前瞻性布局半导体以及面板

三星的垂直一体化优势最大的来源是其半导体和液晶面板业务。三星进入半导体和液晶面板行业都是前瞻性布局,并经历长期的奋斗与积累。

三星1974 年进入半导体行业,1980 年代初进入储存设备市场,煎熬13 年时间,直到1987 年市场环境才变得较为有利,期间几度濒临破产。

1984 年设立TFT-LCD 研究小组,1993 年建设第一条液晶面板生产线,1990 年~1996 年连续亏损7年,直到1997 年才开始盈利,后又马上遭遇金融危机。

三星唯有先在半导体和面板行业取得领先优势之后,才能在2000年代开始依托产业链垂直一体化优势执行数码聚焦战略。

做出超越对手的长期努力:研发能力和工业设计能力

三星电子在刚进入半导体行业和液晶面板行业时,都是技术落后者,唯有通过长期超越对手的努力,才实现技术的反超。无论是在半导体行业还是液晶面板行业,三星从技术积累、技术学习到技术反超都用了大约15 年时间。三星在获取技术的过程中,熟练地采用购买、战略联盟、高薪雇佣国际技术人员、制定长期大规模的技术人员培养计划等方式。

1974 年,三星进入半导体行业。到1990 年代,三星在半导体领域的技术已经全球领先。1970 年代,三星半导体技术落后,产品质量差,自己生产的产品集团内部都不愿意使用。1970 年代,为了获取技术,三星聘请大量日本半导体工程师利用周末到韩国传授技术。1980 年代,为提高技术,三星电子高薪聘请在美国半导体公司工作过的韩国人,当时他们的工资比总裁还要高4~5 倍。三星在美国建立研究中心,配备相同的生产设备,让这些高薪人员培训韩国本土工程师。之后,接受最先进技术培训的工程师回到韩国本部,夜以继日地工作。为在生产能力上超越对手,三星不断上马最新的生产线,例如三星的第二条半导体生产线直接上马生产直径为6 英寸的晶片,而日本和美国公司还仅在测试生产线上生产。20 世纪90 年代初,三星重复相同模式生产出了直径为8 英寸的晶片;90 年代末,又生产出了12 英寸晶片。

1984 年,三星电子开始积累液晶面板技术,到了1997 年三星已经成为液晶面板行业的领导者。一开始三星从美国OIS公司获得了技术许可,获取初步的技术。1991 年,三星利用液晶行业周期性的产业衰退机会,在日本设立研究机构,招揽失业的日本工程师。1995 年,三星和另外一个后进者日本富士通签订技术交叉许可协议。为获取液晶面板制造的上游配件的技术和生产能力,三星集团同美国康宁成立合资公司生产融玻璃基板;三星集团下的三星航空(后改名三星Techwin)投资光刻机设备;三星显示设备公司制造彩色滤光片。

今日的三星电子研发能力全球一流。目前,三星电子在美国的专利累计拥有量仅次于IBM,排名第二。2011 年,三星电子的研发费用90亿美元,同第一名微软相差无几。

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三星的工业设计能力世界一流。以美国的IEDA(美国工业设计优秀奖,被称为工业设计界的奥斯卡)奖为例,该奖项每年从上万件参评作品中评出一百件左右获奖作品,1998 年以来三星累计获奖数全球第一、单届获奖数连续多年全球领先。

以上努力,使三星电子的技术能力以及专利数量已经完全能够和苹果在全球展开专利战。2011 年4 月15日,苹果在美国针对三星提起诉讼,称三星侵犯了苹果的专利,就此拉开专利战帷幕;当月21日,三星在韩国、德国和日本就专利侵权起诉苹果。截至2012 年5月,三星和苹果相互在全球10多个国家提起30 余项专利诉讼。苹果对三星的起诉是多方面的:诸如滑动解锁这样的触屏操作手势、圆角之类的装饰性设计、按钮类型、能分辨出耳塞还是其他物体的耳机接口、同时呈现不透明和半透明的设计等。三星对苹果的起诉也非常多:实现高速传输的数据压缩技术、通过高触感屏幕查看数字内容的技术、存储和播放音频的方式、在同一个无线网络下传输多任务的方式等。

反周期投资压垮竞争对手

半导体行业和液晶面板行业都是投资规模巨大的重资产行业。三星能够在这些行业中超越日本企业,一个重要的特点是反周期投资。三星集团会长说“越是困难,就越要加大投资,创造工作岗位,这一想法始终没变。”

投资DRAM 内存时,DRAM 价格从1984 年初的4 美元/片一路下滑到1985 年的30 美分/片。此时,三星的生产成本是1.3 美元/片。到1986 年年底,三星半导体累计亏损达3 亿美元,股权资本完全亏空。DRAM 市场不景气,Intel 等美国公司退出该市场,日本公司缩减投资规模和生产能力。但三星逆周期投资,继续扩大产能,并开发更大容量的DRAM。1987 年,行业出现转折。美国政府发起针对日本半导体企业的反倾销诉讼案,美国政府和日本企业达成自动出口限制协议,日本企业缩减了向美国的出口。很快DRAM 价格回升,三星开始盈利。

投资液晶面板时,三星也采用了反周期投资法。1995~1996 年是面板行业第二次衰退周期。三星采用反周期投资法,1996 年建成第一条3 代线,赶上日本企业的生产能力。1997 年亚洲金融危机爆发后,三星再一次采取了反周期的投资法,投资扩建液晶面板生产线。三星在1998 年底建成了3.5 代线(600×720mm 玻璃基板),至此领先当时只有3 代线的日本企业。

品牌与营销

1997 年金融危机之后,三星电子断臂求生,2000 年开始执行数码融合战略,在全球打造品牌形象。

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三星在全球打造其高端品牌形象过程中,一个最有特征的营销手段就是注重体育营销。三星参加奥运会TOP 计划并且赞助各种体育赛事。1998 年在三星还负债累累,濒于破产之际,三星集团总裁李健熙力排众议出资4000 万美元加入奥林匹克TOP 计划,提升三星品牌形象。

三星电子选择高档的欧洲和美国市场作为一级战场,建立新的三星数码形象。此时的三星公司由于已经有了深厚的积累,能够不断的推出创新产品、引领潮流观念赢得了顾客的青睐,成功树立了“动感、时尚、高科技”的品牌形象,从而从根本上摆脱了那种大量生产、廉价卖出的规模经营模式。2001 年以来,三星的品牌价值快速提升,逐步摆脱以往低端形象。2005 年,三星品牌价值首次超过索尼。2011 年,三星的品牌已经当之无愧的位居世界级品牌行列。

政府支持与重资产行业

三星取得优势的半导体以及面板行业都是重资产行业,在这种行业资本投入大,并且很可能长期亏损,一旦存活下来又容易形成垄断和壁垒。

三星在半导体和面板行业都经历长期的亏损,能够存活下来,一方面同企业顽强的斗志有关,另一方面和来自政府的大力支持有关。韩国政府具有扶持财团的传统。日经技术在线指出,韩国政府对企业研发、设备投资方面给与的税收优惠要高于其他国家。2000-2009 十年间,三星电子从韩国政府获得的税收减免共计98000 亿韩元,折合约87 亿美元。这笔资金足够建4 个半导体工厂。

90 年代,三星进入液晶面板产业,连续亏损9 年。三星电子大量举债,高负债运营,韩国政府先后给予三星超过60亿美元的政策贷款。当时,韩国的贷款利率非常高,从历史数据看,三星的综合负债成本是低于韩国企业平均水平的,这离不开政府的扶持。

进入21 世纪,随着三星电子的不断成功,公司负债率下降,公司融资成本也大幅下滑。2012 年,韩国IT 业巨头三星电子时隔15 年在境外发行了10 亿美元债券,年利率达到1.8%,创下韩国境外债券发行史上的最低纪录,此数据甚至比韩国政府所发行的国债利率还要低。目前穆迪等国际信用评级机构将三星电子和韩国国家信用等级设为同级(穆迪A1 标准)。

亚洲金融危机后,韩元兑美元处于长期贬值趋势中。1990 年代开始,韩元兑日元不断贬值,使得韩国企业在成本上获得明显优势。正是在这一段时间,三星电子在面板以及彩电市场超越日本企业。

中国公司的位置

中国企业落后三星电子20 年,目前所处的阶段类似于三星在1990 年代初期的位置:

? 全球扩张初具规模,但品牌形象低廉

? 产品竞争力集中在成本上,产品质量有待提高

? 企业规模较大,并有一定成就,出现大企业病,亟需进行二次创业。

最后,让我们来看下三星这些年来收入与利润的推移图

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