今麦郎迷失 - 品牌
13 11月

【导读】从创造了“农村包围城市”的方便面奇迹,再到借助“今麦郎”的品牌势能进入饮品领域,大牌代言、大力造势、品类细分、联姻统一……今麦郎的功课不可谓不细致且认真,但在令人匪夷所思的平庸表现之下,它的品牌延伸之举,最终交了不菲的学费。对于饮料市场,很显然,今麦郎还有更长的路要走。

今麦郎迷失 - 品牌

六年之前,在钓鱼台国宾馆举行的今麦郎饮品股份有限公司成立新闻发布会上,踌躇满志的今麦郎掌门人范现国面对媒体的长枪短炮,掷地有声地抛出豪言,今麦郎饮品会在当年实现10亿元的销售额,而且要在三年内拿下茶饮料20%的市场份额。

六年之后,当年的豪言壮语犹言在耳,一则突如其来的公告却似乎戳破了这个美丽的梦想。12月11日,今麦郎饮品的合伙股东统一集团发出公告,称为改善公司资产利用率,将出售所持今麦郎饮品48%的股权。

这六年,今麦郎饮品不可谓不费尽心力,从矿物质水、茶饮料,再到冰糖雪梨、果汁、酸梅汤,但饮品似乎始终未得到一线城市主流饮料市场的认可,迄今只能苟延于二三级市场残喘求存。对比当初范现国夸下的豪言壮语,已是大相径庭。

虽然今麦郎总经理和成安随后接受媒体的专访时,称所有的报道均是“子虚乌有”,并透露今麦郎的饮品2012年销售额已过30亿元,“饮品赢利能力很强”。但今麦郎饮品在众多一线市场消失的事实,让更多的网友觉得难以服众。

从创造了“农村包围城市”的方便面奇迹,再到借助“今麦郎”的品牌势能进入饮品领域,大牌代言、大力造势、品类细分、联姻统一……今麦郎的功课不可谓不细致且认真,但在令人匪夷所思的平庸表现之下,它的品牌延伸之举,最终交了不菲的学费。对于饮料市场,很显然,今麦郎还有更长的路要走。

老将放了颗新卫星

一直以来,在外界的印象中,今麦郎的掌门人范现国都是一个胆大心细、能在市场上独辟蹊径的精明商人。从最初不惜与众股东决绝,只身试水方便面市场,到毅然割裂旧有品牌,放手一搏“今麦郎”,几乎每一次的成功,都源于他对既有市场空白区的敏锐嗅觉,以及先人一步的产品创新。一如当年察觉到康师傅和统一已有转身进军三四线市场之势,信奉“进攻就是最好的防守”的他便主动出击,针对消费者已经开始厌倦“就是这个味儿”变成了“老是一个味儿”,推出以独特口感为主打的“弹面”,于是那一年,很多人都记住了张卫健的那一句“弹得好,弹得妙,弹得味道呱呱叫”;同样也是在那一年,今麦郎弹面以黑马之势占据了华龙整个销售额的20%。

深谙营销之道的范现国深知创新的重要性,就如同他自己所说:“现在做营销就好比是打一场综合战争,以前的模式类似单纯靠空军轰炸,而现在的市场运作海陆空全得上。”在接下来的新品推出过程中,今麦郎也刻意在设计、包装上和旧有行业模式唱反调,特别是后来面世的“直面”,完全颠覆了消费者对传统方便面的认知,对市场的震撼可以与当年脉动冲击饮料市场相比。就这样,在范现国颇富想象力的大胆创新下,今麦郎自诞生起,就被烙上了深刻的“破局者”印记。

当2006年今麦郎携手统一进军饮料市场时,大家都准备好了看今麦郎如何再在新市场中复制“弹面神话”。甚至很多人期待两个强者的联合,可以颠覆既有的市场格局,把业内霸主康师傅从王座上拉下来。

谁曾料想,六年之后今麦郎交出的这一份答卷如此让人诧异,根据欧瑞咨询公司的数据显示,在软饮料市场,今麦郎占有率在0.1%~0.2%之间徘徊,2011年的市场占有率为0.2%,这一数字远低于康师傅、可口可乐、娃哈哈等主要竞争对手。可口可乐、康师傅、娃哈哈同期的市场占有率分别为15.1%、14.4%和6.7%。

对今麦郎有所关注的人会发现,这家已不年轻的饮料企业不仅当年20%的市场份额放了卫星,甚至连一向引以为傲的创新标签也不见踪影,深陷行业同质化竞争泥潭。这不禁让人疑惑,在打造自己饮料帝国的过程中,今麦郎究竟发生了什么?

首战:与康师傅硬碰硬

今麦郎的“处子秀”,其实更像一场“模仿秀”。

2006年3月份,今麦郎饮品之前遮遮掩掩的新品揭开面纱——今麦郎清茶。清茶味淡略甘,颇有清咽利嗓之辅助功能。也正因如此,今麦郎清茶的诉求也极力主打“喝茶靓嗓”牌。为了突出这个新品类的时尚感和独特之处,今麦郎饮品更是签下当时在“超女”选秀节目中被誉为“海豚音”的张靓颖作为形象代言人。据称张靓颖代言费超过千万元,轰动一时。而后不久,以张靓颖为代言的今麦郎饮品广告开始在各大电视台闪亮登场。

然而今麦郎似乎忘记了一点,在自家清茶上市之前,传统茶饮料被娃哈哈、康师傅、统一等瓜分,产品品类繁多,且同质化严重。虽然感到了市场压力之巨大,今麦郎也有细分新市场的意图,将主打产品定为三种清茶。可惜就在头一年,国内茶饮老大康师傅的同类茶饮便已经上市,今麦郎清茶饮品不但没有为其开出细分市场,反而“首秀”便要以“匆忙的跟随者”的身份,与最强的敌人硬碰硬。

如果与饮料行业的老江湖们做一个对比,我们会发现,今麦郎的推广营销模式并没有任何让人耳目一新的地方,更多的是在按既有的“游戏规则”来玩。“重点城市、娱乐营销、强力推广”,是今麦郎饮品推出的三个重要元素。这与两大冰红茶霸主统一和康师傅利用强势明星打造知名度的套路颇为神似。统一从2003年开始,启用孙燕姿为产品代言人宣扬“年轻无极限”的概念。而康师傅2002年为提升品牌形象,采取了与音乐相结合的行销策略,相继邀请了张惠妹、F.I.R乐团、TWINS组合等担任代言人,赋予了康师傅冰红茶阳光、健康、冰酷的品牌个性。

不可忽视的一个事实是,今麦郎刚完成了品牌转型,无论从品牌知名度和美誉度讲,都与康师傅、统一这些“老江湖”有着不小的差距。而以新的饮品类别做主打,对于刚“进城”不久的今麦郎而言,意味着更大的风险。而其一线市场的定位,则意味着与巨头们将不可避免地出现正面交锋。

此外,跟着老玩家的玩法出牌,新手也很容易由于手忙脚乱而出错。比如在选择代言人上,张靓颖是否真的合适就一直被业内所质疑。首先是张在彼时只是一个刚出名的选秀女生,在业内这样的新星一般都是老品牌提升新人气之用,如李宇春代言可口可乐。

而新品推广急需的是已拥有大批固定拥护者的成名明星,这样才能保持品牌在消费者当中的持续性与稳定性;其次,张作为新人经验严重不足,出道以来一直绯闻不断,严重影响了她所代言的今麦郎清茶品牌形象。

想当初,今麦郎在推广弹面时,曾策划出过“南极科考队专用面”这一著名营销案例,一举让方便面的“垃圾食品”形象刷新为“营养食品”。而初入饮料业,往昔的创意与灵性消失殆尽,就像一个刚学会舞步的新手,在磕磕绊绊地与危险的对手共舞。

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