面对快速制胜的时代,酒企业新产品营销由于“摸不准市场动向,不知道如何细分市场,如何挖掘特色卖点,如何打广告,如何抢占市场先机”等营销意识的落伍和营销手段的匮乏,使多数新产品营销丧失了市场主动权,难逃惨淡经营与夭折覆灭的可悲命运。事实上,在酒行业整体营销水平不高的前提下,对于新产品而言,可以引入和开创的营销手法更多,成功的机会更大。但面对产品入市踌躇不前的烦恼,许多企业还是习惯于自我判断,凭直觉与经验决策,结果往往出钱出名不出货。超级单品开发,对白酒行业。

  理出一点思路:

1、白酒应当属于快消品和收藏品外加礼品行业的结合体。

2、白酒行业要不要向快消品行业学习。学习什么。

3、多子多孙策略是很大启发,产品战略影响企业战略,企业战略最终落在产品上。

  企业设备、市场经验、人员储备、可用资金、社会资源都极其匮乏。因此,真诚建议企业要么延缓入市;要么贴牌生产,寻找入市靠山。遗憾的是,企业并没有采纳。这和酒类运作计划一样。快销主要强调乐得买、买得到、买得起。注意,乐得买很关键,其次买得到。快消品的新产品开发和推广能力是企业的核心竞争力。康师傅的经典牛肉面,多少年无人撼动,统一推出一个老坛酸菜面之后,才结束了康师傅的统治,也实现了统一方便面销售额质的飞跃,但是统一没有利用好这个产品提高铺货率。快消品领域新产品的成功往往是抢占或开创一个新品类,比如王老吉在凉茶、六个核桃在核桃饮料、统一冰糖雪梨。品类主要来源于融合或分化。

   敲门砖:细分市场,做足产品差异化工程

  消费需求的多样化、增值化、精确化、市场化,使得市场细分成为新产品入市的一块敲门砖!近年来成功的新产品营销无不是细分市场的成功。比如,健力宝在推出第五季和爆果汽两个全新的品牌之后,又推出茶饮料。作为继冰红茶、绿茶、红茶等一系列茶类饮品的后来者,健力宝通过细分市场,发现了巨大的空白市场–学生市场。在此基础上,健力宝采用重点式宣传推广,主抓以电玩一族为主的学生意见领袖,通过他们去带动其他目标消费者。这样一来,健力宝相当于开创了一个全新的销售领域,对渠道整合、品牌扩张带来巨大的便利。

  分清步骤,以样板策划为中心,系统完成市场开发和布局在实践中提炼的“样板策划、循序招商、定点爆破、全国整合”四步走新产品开发模式极具市场效应。第一步,集中精力组建样板市场,对全国市场提供借鉴,增强经销商经营信心。第二步,在样板策划的基础上,向外辐射,开始第一轮循序招商,扩大销售范围。第三步,在新一轮经销商中,定点爆破,重点市场重点扶持,开始积累第二轮样板经验。第四步,在定点爆破成功的基础上,新产品已经具备了全国上市的经验、信心和实力,全国整合的时机到了。

  创新传播,提高拳头产品传播效率

  拳头产品不仅是销量提升的关键,更是品牌认知的起点。也就是说,提到某一个品牌,一定要让消费者想到一个具体的产品。拳头产品不仅是销量提升的关键,更是品牌认知的起点。也就是说,提到某一个品牌,一定要让消费者想到一个具体的产品。酒类做快销要有差异化:品牌、独特的卖点、广告、产品口味、产品线深度和宽度、产品造型、包装与标牌、单位产品容量、产地、特殊的特征、文化、与其他某种事物产生关联、传说与传奇、采用的技术与设备、工艺与程序、独特的原材料。

  企业主和经销商常常感慨:我知道有一半的传播费浪费了,但我不知道浪费在哪儿。事实上,被浪费掉的大半都是营销管理,它表现为以下3大典型症状。

  第一,广告传播定位不准,影响传播效果

  产品的功能和开发以及推广,从消费者角度,主要把握3个部分本质:好的名字加上好的包装,成列终端,效果超过5秒TVC。

  我们看到,在食品行业,不少产品定位极不确定,广告诉求变来变去,将产品营销当成了烧钱游戏。力丽就是这样被覆灭的。力丽上市之后,从“喝饮料也能喝出好身材”,到“力丽减肥饮料,来到中国”,再到“有品味不会老,喝力丽胖不了”,在不到半年时间内,力丽又推出了第四个广告语“餐前饭后喝力丽”.策划没做好,当然死路一条。

  第二,缺乏媒体研究,媒体组合不合理

  食品行业普遍缺乏对消费者媒体接触习惯的研究。比如,电视广告让人无处可逃的同时,也让人极其厌烦。而更令人愤怒的是,很多电视广告,在不适宜的时段向不适宜的消费者播出,导致广告费用的极大浪费。因此,必须有针对性地研究和选择媒体。

  第三,终端创新 “农村包围城市”

  食品消费往往冲动大于理性,终端诱惑非常复杂。因此,产品不仅做好终端建设,而且要积极拓展新的销售渠道。比如。今麦郎刚刚推出的时候,康师傅和统一等一线城市品牌几乎全面占领了商超有利终端。今麦郎及时发现社区市场的销售潜力,在城市上演了一场“农村包围城市”的精彩突围战。活生生的案例提示我们,多开发一个销售渠道、多寻找一个销售机会,提高销量便不是问题。

  做到高铺货率并非要实现康师傅那种深度分销的模式,产品力在深度分销或铺货率上起着非常关键的作用,康师傅方便面因为有经典的牛肉面才会有那么高的铺货率,而统一因为在老坛酸菜面出来之前,其产品力不足,则铺货率上不去。包括康师傅饮品,因为茶饮料的带动则铺货率相对高,而在一些不认可其产品的区域,其铺货率也不高。

  小结:不唯书 不唯上 不迷信

  不要迷信深度分销。深度分销是高成本的,对于销售额还没有达到一定量的企业,不要走深度分销的模式,你玩不起。据我的了解,六个核桃并未采用深度分销的方式,其终端执行和铺货率也非常不错。深度分销是随着企业发展阶段逐渐深入的,在开始的是主要还是大招商模式。对于中小型企业这种方式可能让你死得很惨,即便是做大了,也不一定非要深度分销。

  也不要迷信单品制胜。六个核桃在05年之前,乳饮料、碳酸饮料等产品也是五花八门,王老吉在03年之前除了凉茶之外,茶饮料等品种都很多,都是逐渐主销产品浮出水面之后才开始聚焦。所以,我们研究成功的企业,要研究他最初是怎么做的,而不是成功以后是怎么做的。

  整合行业资源,抢占市场先机

  新产品不能及时整合行业资源,从而丧失市场先机的例子不胜枚举。在中国企业整体实力不高的情况下,招商成为优势互补、资源整合、抢占先机的必然手段。

  对于一个企业而言,新产品做营销,往往在资金、资源、渠道、经验等方面不可能面面俱到,招商正好可以有效组合业界资源,实现资源优化。因此,招商不仅是企业的第一次营销,而且是企业的长远发展之道。

  中国人在普遍解决温饱问题之后,开始追求品质、营养、潮流、文化等附加价值。一句话,人们吃的更多是舒心和享受。

  娃哈哈、乐百氏、体饮、脉动、他+她饮料等各式饮料,利用独特的功能卖点,占有一席之地;雀巢咖啡、麦氏咖啡卖的是一种文化,而不是提神;清华清茶、美美减肥片、在短短2-3个月内奇迹般走红市场;联邦减肥巧克力在极短的时间内完成从新产品到知名品牌的跳跃。事实上,在这些品牌辉煌的背后,是一种实效的营销传播理念:品牌功效化,功效品牌化。快消品要求买得到,也就是精耕细作,实现铺货率最大化,但最近有个观点说,铺货率达到一定程度之后销量不再增长,这个也有些道理,渠道运作是与产品有关联的,不能离开产品而单独谈渠道的精细化运作。

  在一个区域市场要想提升销量,一个通行的办法就是,集中力量推广一个新产品,对于区域来讲,这个新产品不一定是新开发的产品,而是公司原有产品在这个区域还没有卖起来的产品,考虑区域竞争情况,消费习惯,主推一款“新产品”,这几乎成了娃哈哈省区经理们的一种共识。

  深度分销似乎是快消品的专利,以可口、康师傅为代表,都是深度精耕市场,仔细研究他们的运作模式也都各有特点,王老吉学习的是百事的区域管理+康师傅的深度分销。

  渠道是一把双刃剑,渠道调整一次可以让销售额翻番,但也可能让企业损失很大,娃哈哈两次在渠道商操刀,实现了销售额的飞跃,数字具体记不清了,好像第一次突破两百亿的时老分销商结构上操作了一把,销量过两百亿,400亿的时候,又砍了一刀,突破600亿了,但想突破千亿的时候,又看一刀,这一刀还没实现,个人感觉其核心原因是产品力不足了,能够主销的畅销品没新东西。

  后记:酒类营销的本质: 团购的美女,招商的汉,玩得命的销售最有赚

  快消品的巷战能力超强,任何战争的结束都会以巷战结束。酒类营销现象背后的本质:现象“团购的美女,招商的汉,跑终端的光棍满街窜,玩得命的销售最有赚”,本质“团购属于高层公关,需要美女出马,如果是模特级最好。招商人员需要年龄大一些的,有社会阅历和营销经验,而终端执行尽量是年一轻人,有热情和冲劲,而业绩较好的业务员都有勤奋和坚韧特质” 。1,团购部队~阻击手,分布在均势市场,基地市场,劣势市场上很难开展工作。2,渠道部队,老兵为主组成的特工、特种兵,单兵作战,动作熟练,结果导向。分布在外围劣势市场,潜伏培找机会,一旦时机成熟,里应外合,接应大军过江! 3,以新兵为主的终端作业部队,主要布局在基地市场,以巷战动作为主,集体作战,注重终端控制与作业质量。

  酒类营销现象背后的本质:现象“团购的美女,招商的汉,跑终端的光棍满街窜,玩得命的销售最有赚”,本质“团购属于高层公关,需要美女出马,如果是模特级最好。招商人员需要年龄大一些的,有社会阅历和营销经验,而终端执行尽量是年一轻人,有热情和冲劲,而业绩较好的业务员都有勤奋和坚韧特质”。

  白酒行业学的很快,目前看白酒渠道比其他很多快消品都广,唯一不足是在深度。 白酒可以和任何时尚结合,他说的是产品,白酒可以借鉴任何快消行业的手法,并升华。渠道下沉一次,销量翻一番,这是很有可能的,对娃哈哈是这样,但对白酒,以前这招灵,以后难说。最终,要打造好的是最下一层的出货,也就是要有消费支撑。最下一层能做到货畅其流的话,动渠道的刀子是提升销量的途径,特别是从粗到精,从大到小,从广到密。

注:本文根据中国酒业论坛QQ群2013年8月01日讨论内容整理。

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