【导读】与对手的营销战,有时候,既是品牌的机会战,更是消费者的心理抢夺战。

这个夏天,你喝了格瓦斯没?如果不是因为一场营销战,或许 “格瓦斯”这个词并不被全国大众关注,这是一种面包发酵酿制的饮料,是东欧及俄罗斯等区域的含低度酒精的饮料,颜色近似啤酒而略呈红色,在中国哈尔滨,吉林,新疆的伊犁,塔城,乌鲁木齐也比较流行。但是,最近,娃哈哈点起的一场战火,让“格瓦斯”顿时进入全国消费者视野。

这个战争,挑头者是哇哈哈,2012年底,娃哈哈正式宣布进军格瓦斯市场,之后,《我是歌手》、《非诚勿扰》等当红节目的热播,以及随处可见的三个金发碧眼风情万种的俄罗斯美女广告,娃哈哈格瓦斯的知名度呈几何级倍增,几乎要成为格瓦斯的代名词。

而这个动作,引起了百年格瓦斯老字号盘踞东北的秋林格瓦斯关注,最近,秋林公司通过网络,发布了主题为《拜托“娃”,山寨也要认真点》的系列海报,声称娃哈哈模仿秋林公司。秋林的官方微博说:“拜托‘娃’,山寨也要认真点,兑点麦芽汁也敢叫格瓦斯?加点苹果汁也敢叫格瓦斯?套个琥珀色马甲也敢叫格瓦斯?格瓦斯不是啤儿……模仿,也请用心点!!!”这个微博,说明了娃哈哈格瓦斯跟秋林格瓦斯的区别,秋林认为自己才是中国最早的格瓦斯,制作工艺也是面包发酵而并不是高热量的麦芽勾兑。

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娃哈哈宗庆后则公开反击,称格瓦斯其实并非品牌名字,而是一种产品品类,“谁都可以做格瓦斯,重要的是消费者认谁”,他说,娃哈哈采用的麦芽汁发酵更先进、安全,宗庆后介绍,娃哈哈格瓦斯推出三个月之后,获得了1000万箱的预售成绩,说明市场对于娃哈哈格瓦斯是认可的。

交战还有的细节是:娃哈哈在包装上做了耐人寻味的设计改动:将格瓦斯进入中国时间改成了20世纪末,并喊出自己是正宗格瓦斯的口号。秋林格瓦斯的防御措施是:在瓶身包装上,将1900的字样特别放大,还把秋林格瓦斯的发展时间节点印在包装纸上,以彰显自己的百年底蕴,另外在新的推广方案中,秋林也着重强调自己和格瓦斯的百年渊源。

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这个商战案例很有意思,一个是后来者,一个是领先者,一个是区域小品牌,一个是全国饮料巨头,让大家很自然想到了凉茶的“王老吉”和“加多宝”之争。

如果我们再延伸,会发现这样的营销战,在很多品类中都一直存在,我认为,对于两个品牌,都是利好的营销机会。

第一,娃哈哈利用品牌影响力先让“格瓦斯”的知名度提高,这是一个对品类市场的市场容量有意义的事情,这就好像当年王老吉做出一个“凉茶”品类,今天凉茶已经是一个几百亿的市场。今天的饮料行业,如果不细分品类,已经很难有新的机会,切割细分市场,是巨头必须走的一步棋,但是这步棋,娃哈哈一呐喊,顿时把品类的市场做大了。

第二,百年历史的“老字号”秋林格瓦斯,如果策略得当,有机会从一个区域市场的品牌,摇身变成一个全国市场的品牌,因此娃哈哈这一仗,秋林必须打,而且应该出狠招,这就好像360与腾讯交战、京东商城和苏宁易购交战一样,360与腾讯、京东和苏宁本身都不在一个体量和段位,但是通过漂亮的营销战,消费者一下子知道了你原来和现在的巨头一个档次,所以,秋林不仅要积极应战,而且要和哇哈哈打持久战。

第三,秋林必须坚持“最正宗”和百年老字号的底蕴,要将这个放大,并且要通过渠道把区域做透,牢牢占据当地消费者心中的品牌第一位,让娃哈哈这样的对手很难突破其在当地市场建立起的规模效应和品牌效应先防御再图谋全国。这个当中,“消费者心智”资源是第一位的,哇哈哈本身掌握强大的品牌号召力和渠道控制力,因此,在全国市场抢一些重点市场,应该问题不大。

第四,谁能笑到最后,关键看打仗的耐力和巧劲。格瓦斯这个市场一旦被哇哈哈撕开,立即会有其他品牌进入,因此,秋林和娃哈哈的战争,本身也是对其他品牌的防御,一般消费者会记住老大和老二,但是老三通常会比较难记住。这就是王老吉和加多宝营销战的结果——他们两个总是在打架,消费者就会认为,凉茶这个市场,不喝王老吉就喝加多宝,其他凉茶消费者一时很难关注,除非第三个品牌跳起来打王老吉或者加多宝。这是营销“出位”和“占位”,新品牌攻占别人的领地,这是“出位”,通过不断与高手切磋,这就是“占位”,老大和老二的竞争如果持久,可以形成双寡头品牌,大家不是双输,而是可能双赢的结果。

事实上,延伸点想,这样的竞争,几乎每个领域都存在。另外一个典型是北京的红星二锅头和牛栏山二锅头,红星企业成立于1949年,是作为新中国的献礼而指定建设的项目之一,1952年,牛栏山酒厂组建,两个品牌都主打二锅头,但是这个品类中,除掉这两个,消费者不会喝第三个,也不知道第三个。看他们之间如何定义自己的品牌,牛栏山是后来者但是强调自己是正宗,诉求“正宗二锅头,地道北京味”,红星一看不行,干脆来个狠的,“八百年的传承,二锅头的宗师”,意思是二锅头的祖师爷,你喝哪个呢?

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与对手的营销战,有时候,既是品牌的机会战,更是消费者的心理抢夺战。

关于作者:肖明超,趋势观察家,社会潮流研究者,营销专家。“肖明超-趋势观察”只分享关于未来的商业、市场和消费趋势的干货。如果您需要未来趋势观察与模式创新,您可以与我联系,邮件clarkxiao@126.com

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