这月饼,该怎么卖? - 快消品
01 11月

【导读】月饼因为时效性极强,一年一度的月饼季往往要准备半年以上,真正有效的销售时间只有不到四十天,除了常规月饼企业之外,各类酒店和糕饼店也会在中秋杀入月饼季分一杯羹,竞争可谓异常激烈,因此月饼被称为“快消品之王”。如何在月饼季做出好业绩?

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果然不出所料,中纪委日前作出部署,要求坚决刹住中秋节、国庆节公款送月饼送节礼、公款吃喝和奢侈浪费等不正之风。人民日报刊文称这是深入落实中央八项规定精神的重要举措,是纠正“四风”的实际行动,它释放出执纪必严的强烈信号。为此习总也强调,改进作风要以踏石留印、抓铁有痕的劲头抓下去,善始善终、善做善成。中秋之后看国庆,元旦之后盯春节,纠正“四风”必须抓住重要节点,一个阶段一个阶段地抓。深入落实中央八项规定精神,要坚持到底、久久为功,坚决刹住公款送礼奢靡之风,过一个欢乐祥和、风清气正的中秋节。

想起中秋,我就想起了2010年中秋前一周的周末,当时要出差到河南信阳,晚上9点多的火车,从北四环到西客站平时打车也就是五十分钟,那天我们7点坐公司的车出发,一上路,我们都懵了,几乎是处处堵车,那天我们用了150分钟才到,原因除了下了一点毛毛细雨之外,主要就是中秋送礼,也难怪媒体曝光“送礼车导致大中城市逢节必堵”。

月饼因为时效性极强,一年一度的月饼季往往要准备半年以上,真正有效的销售时间只有不到四十天,除了常规月饼企业之外,各类酒店和糕饼店也会在中秋杀入月饼季分一杯羹,竞争可谓异常激烈,因此月饼被称为“快消品之王”。如何在月饼季做出好业绩,我想要从以下几个方面入手:

第一、人群聚焦。从人群来划分,月饼的消费人群主要有三大类:政府人群、商务人群和百姓人群。在中央的严令之下,政府人群很难做出气候了,因为你送他也不敢收,自媒体时代,无处不在的眼睛,随时会把信息发到网上去,在这紧要关头,谁也不会因为这几盒月饼葬送了自己的前程。既然刹四风是大势所趋,企业决不能逆势而行,因此月饼企业在今后的很长一段时间内要把消费人群聚焦在商务人群和百姓人群这两大人群,围绕这两大人群思考包装革新、产品创新、渠道升级等问题。

第二、包装革新。就月饼来说,大量存在包装过度的问题,很多高价位的月饼,月饼本身的成本远远低于包装的成本,这实在有本末倒置之嫌。因此包装革新就是控制包装过度,降低包装成本,可以预见实用、清新、雅致、简约将会成为以后月饼包装的主流。那么包装成本降低是否一定要降低售价?答案是不一定,当然你可以选择降低售价让利于民,你也可以通过产品创新保持售价维持较高毛利。

第三、产品创新。现在很多人不喜欢吃月饼,主要原因就是月饼本身没有什么创新,老是凤梨、五仁、豆沙、黑芝麻、蛋黄、草莓等这些老口味,另外除了月饼还是月饼,所谓产品创新,我认为可以从以下两点入手:首先是口味创新,推出新口味,消费者是愿意尝鲜的,猎奇心是大量存在的,因此只要你的产品有特色,不仅经销商愿意接受,消费者也愿意接受。针对汤圆市场产品的高度同质化,三全食品率先推出了果然爱水果汤圆,一改汤圆的陈旧口味,大获成功开行业风气之先;其次是组合创新,就是改变除了月饼还是月饼的现状,尝试将其他品类如红酒、果汁、茶叶等品类和月饼组合包装在一起,提升月饼礼盒的实用性、价值性 ,月饼是糕点,吃了口感干是常有的,因此搭配些喝的东西润一下实际上不仅为消费者提供了便利,也增加了产品的实用性和价值性。当然我们也可以尝试将其他品类和月饼组合在一起,但要遵守实用性和价值性的原则,也就是说你无论怎样组合都要给消费人群带来实用和价值。

第四、渠道升级。月饼销售渠道主要是商超、便利店、月饼摊点、糕点店、团购、网购等。网购对传统销售渠道的冲击十分明显,因为网购超强的便利性让送月饼变得更加简单,因此饼类企业不研究网购必将在竞争中处于劣势。饼类企业不必自建平台只需和成熟电商平台如天猫、京东、我买网、壹号店等展开合作即可获取较多成交机会。除了重视网购还要重视团购渠道,除了传统团购渠道运作之外,我想对饼类企业说的是重点研究各类酒店,当然各类酒店已经是月饼季竞争的主体,但是有一点事实是很多酒店的月饼虽然打着自己的牌子但月饼并不是自己制作的,因此对于饼类企业来说,重视和开发酒店客户资源,可以整合他们的客户资源,当然这里面你的品牌很多时候无法体现或者屈尊变成小体字,但是这类客户就是这个特点,想名利双收有时候是比较难的。其实我们的研究发现,在月饼这个品类上,消费者以品牌作为选择依据的比例依然较低,这一点和其他快消品有很大不同,这也是为什么月饼季竞争主体如此之多的原因。

这个月饼季,或许不好过,但市场需求是存在的,作为饼类企业要做的就是不断的调整自己来适应变化的形势对接并满足相应的市场需求。

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