回忆营销--营销心底那块最柔软的土地 - 营销知识
01 11月

回忆的价值

随着经济的发展,物质的极大丰富,人们对温饱层面的需要渐渐减少,对精神层面的需求却在与日俱增,这也意味着,物质营销时代渐渐远去,情感营销在慢慢成为市场主流。

商家越发地能够从贩卖精神属性产品中获得丰厚利润,消费者也越来越看重从购买物品中获得的心理满足、情感表达与代表购买者身份、地位、品位等情感因素。

在这些感性因素中,有一种很难被主动察觉,但却强如火山一样潜伏着的情感需求,它需要提醒、需要引领、需要点燃,它就是心灵深处那块最柔软的土地,沧海桑田,物逝人非后那几点最深刻的印记–回忆。

回忆营销--营销心底那块最柔软的土地 - 营销知识

回忆的力量是强大的,可以影响一代人,一个群体,甚至一个民族,一个国家。在营销领域,不卖价格,不卖商品本身,卖的是商品上承载的回忆,这种以物理属性商品为载体,销售其包含的感性内涵–回忆,或以回忆为焦点,引起关注与共鸣,继而促销产品的营销方式,笔者定义其为”回忆营销”。

回忆营销有很多应用的层面,对其进行梳理与了解,能让我们看清这个奇妙感性营销工具的全貌,以及如何实际应用在市场营销活动中。

回忆营销的4个层面

1、集体回忆与个体回忆

广义的回忆分为集体回忆与个体回忆。集体回忆是在一个群体中,大家对曾经一起共享、构建和传承的事物的共同回忆。在经历了一段时间后,在特定环境与行为的引导下,这段记忆被唤醒,当事人则会产生强烈的共鸣、认同及超乎想象的热情。

应用在市场中,则是一股强大的销售推动力。这种集体回忆的召唤需要一些载体或道具,比如,纪念馆、纪念碑,就是一种召唤集体回忆的形式与载体,这其中包含了一个国家,一个民族的集体回忆,在它们面前,能唤起一个群体集体的共鸣。

集体回忆是岁月中流淌的情感,是大家曾经心思的凝聚,集体回忆的力量是强大的,与营销活动有效结合可以为我们带来惊人的销售力。

香港一家名为G.O.D的连锁商店敏锐地发现,有一个相当庞大的,拥有中国上世纪70年代前后文化大革命时期”红色回忆”的消费群体,不仅群体人数众多,同时对那段回忆都刻骨铭心,每每提起都异常激动,与其相关的事物都高度敏感并关注。

G.O.D确定了这个群体为目标顾客后,门店装修上就力求怀旧的”红色”复古风格,这在香港高楼林立、前卫时尚的商区中独树一帜,非常醒目,走进这家店,更仿佛时间的车轮倒转,引领我们回到了上世纪70年代的中国。

让经历过那段红色革命的人不由得思绪万千,甚至热泪盈眶。这家店专门出售中国1970年前后流行的怀旧产品–中国红色时代的痰盂、水果盘、铁质水杯等生活用品;中山装、前进帽、胶皮鞋、线手套、毛主席像章等服饰;毛主席语录、小人书,甚至大字报都可以在这家店买到,生意非常火爆。

见感性营销的回忆牌奏效,企业马上拓展产品线,以覆盖更多的消费者。陆续推出了80年代风行全国的大白兔奶糖、汽水、糖球等食品;口袋、毽子、橡皮筋、呼啦圈等娱乐用品。更推出一款避孕套,上面印着过去商家最爱打的广告语:”居家旅行必备”。

这些产品价格都很贵,但是买的人却不少,因为,他们买的不仅仅是一件具有实用功能的商品,更是在购买以这些商品为载体,上面承载着的集体回忆。

前面讲到的是集体回忆,现在谈谈个体回忆。当前市场不断细分,个性化定制成为了消费的新宠,那么,感性产品的个性化定制–专属回忆市场,是否成立呢?答案是肯定的。

比如,照相机与照片冲洗店就属于这个市场的范畴。但随着科技的发展,专属回忆市场的空间远远不止如此,按照这个思路去挖掘,可以创造出无限的可能与广阔的市场。

美国有一家帮助顾客制造与保存专属回忆的公司。顾客可以把自己想保存的东西存放在这家公司能够抵抗地震的保险柜中,一些容易腐败变质的东西也可以存放在这家公司的特殊冷冻柜中。

除了保存回忆,他们也帮助顾客创造回忆,比如,搜集到顾客出生日或重要纪念日当天发行的报刊、顾客出生时所在地样貌的照片、视频等;帮助记录婴儿的第一声啼哭、制造与记录浪漫的约会与婚礼等。在这家公司的帮助下,顾客可以保存大量的回忆,当若干年后”取出”这些回忆,谁能说这不是一笔财富呢?

2、过去回忆与未来回忆

一个事物在经历了流行后,事隔一年有人再提起会被认为是老土,但是,经历了十年后再提起,那就又是一种流行,一种充满感情色彩的流行,充满回忆的流行。

现在大多数企业采用的都是挖掘过去岁月中的记忆点来做文章,寻找营销对象群体10年前、20年前,甚至更长时间的记忆。

德国奔驰汽车公司把一辆第一批生产的梅赛德斯轿车进行拍卖,拍卖结果并不重要,只是借此举来吸引大量50、60岁左右,经济收入丰厚人士的关注,因为这些人从这辆梅赛德斯身上似乎看到了当年的德国,当年的街道,当年的自己……

一段时间内,奔驰公司与梅赛德斯轿车受到了目标群体广泛的关注。吸引来关注的目光后,奔驰汽车公司顺势推出新版梅赛德斯轿车,结果销售异常火爆。

与挖掘昨天记忆价值不同的是,开发与记录明天的记忆。上面讲到的那家贩卖回忆的公司,很多业务就是制造记忆,销售未来才有价值的回忆产品。

随着生活质量的提升,为今天创造一些痕迹,为明天留下一些回忆,将会成为越来越多人的选择。记录与制造回忆开发市场,将会有非常大的市场空间。商家便可以围绕为顾客创造回忆财富的思路,去开创全新的蓝海市场。

3、主体回忆与客体回忆

回忆营销可以是销售承载着回忆的功能性商品,比如,把当年中学英文课本中的男女主角–李磊与韩美美印在T恤上出售给那些拥有集体回忆的80后们,采用的形式就是把回忆内容融合到其它商品上进行销售。

同时,回忆营销也可以是只出售以回忆为主体的纯感性商品或副商品、相关元素等。比如,商品上视觉的标识、听觉的音乐、广告词、活动主题等。回忆作为一种拓展性极强的感性因素,可以应用的方式与范围也非常广。

把回忆营销作为一种吸引眼球,达到引起消费者注意与共鸣的营销手段时,会因为与商品的直接关联性较低,致使效果也较弱,但适用范围会更广泛。

比如,某地产公司的一则售房平面广告就属于此类:主体画面是推介的一栋别墅,优雅的环境,别致的二层建筑,几株树木与翠绿的草地……画面下方写着一句广告词:”……此情此景让我忆起了童年,坐在树下听父亲讲故事……今天,我已长大,看着已经驼背的父亲与同我当年一样大的儿子,我多么希望这样的回忆能再现并把它传承下去……”,广告旨在引起30岁–45岁、感性的、中产阶层人士的情感共鸣,继而影响其购买决策,效果非常理想。

4、正面回忆与负面回忆

回忆是人类情感深处最敏感的神经,操作回忆营销时要注意是否会引起消费者的负面情绪。引爆的回忆点一定要是正面的、美好的,反之,勾起了消费者不良的回忆,结果必然是事倍功半。

百事可乐公司曾经推出过一则宣传零热量可乐的饮料广告,名为”孤单的卡路里”,广告非常有创意,描述的是一个卡通形象的卡路里因为没有同伴,太过孤单的它想到了自杀,它尝试了各种自杀方式,让观众深刻地感受到了它真的是一个好孤单的卡路里,也认可了百事可乐的这款零热量低卡路里可乐。

但是,这则广告因为描写的非常真实,非常打动人,致使勾起了很多有过自杀经历,或是有亲人挚友自杀的消费者的不良回忆,继而引发的是这一群体的抗议。负面影响不断扩大,最终百事可乐公司不得不草草撤下这则称得上创意优秀的广告。

回忆营销实施三步曲

1、寻找回忆点

回忆营销中连接商品与消费者的核心是一个具有集体回忆的事件、物品或思想,这个核心点我称其为”核心回忆点”。回忆能引发我们的共鸣,但不同的”核心回忆点”产生的认同与共鸣的强度、效果却大为不同,因此,这个点要找的巧、找的准,过于平淡或错位的点很难唤起更多人的共鸣。

上面提到的那家地产公司,曾经有过另一则平面广告,感性回忆点抓的就不够不准–主题是描述记忆中当年的房舍与情景,以唤起目标消费群体的记忆。唤起当年的回忆本是正确的,但是,我们要让消费者想起的是美好回忆,不可以有错位或不良的关联联想。

想一想,让消费者把你现在出售的房子和几十年前住的房子产生联想,那结果必然是失败的。最后广告的回忆点改为只唤起消费者对当年那段岁月的情感回忆,而非是对房舍的回忆,才获得了不错的成绩。

前文提到,回忆营销的市场分为集体回忆与个体回忆。寻找个体回忆营销的回忆点主要是捕捉、挖掘,甚至是制造消费者今天所珍惜的事物,比如,典型的回忆商品代表,就是照片,大家为了保存影像回忆,便成就了每年过百亿的消费市场。

其它的制造或保存回忆的生意也非常兴旺。这些市场有些是挖掘的,而有些则是制造出来的。其实,在如今这个物质生活都普遍得到满足的社会,任何与精神相关的事物都可能作为回忆而变成商品。只要能够发现它们,并且有能力满足这种需求,那这样的市场就是成立的。

比起个体回忆,拥有更为广阔市场空间的是集体回忆。在中国,时代性的集体记忆对50年代的人来说是”红袖章”、”大炼钢铁”、”大跃进”;对60年代的人而言是”样板戏”、”小人书”、”大字报”;对70年代的人则是”阿童木”、”机器猫”、”花仙子”;到了80年代,开始改革开放,集体记忆的内容开始丰富起来,”变形金刚”、”黑猫警长”、”圣斗士”、”打口袋”、”红白机”以及中学英语课本中的李磊和韩美美等。

这些都是具有开发潜力的回忆元素,但要注意的是,回忆要是美好的,正面的。唤起了某个拥有共性集体回忆群体心底的记忆,继而放大这个回忆点,而后提供对应的商品,就可以产生惊人的市场销售。

2、制造回忆体

有了回忆点,唤起了消费者的共鸣,接下来就是提供什么样的商品来满足消费者的需求,首先应该把能为顾客带来什么样的实质利益作为塑造回忆商品的首要思考问题,这种利益可能是物质上的,也可能是精神上的,或两者的综合。

切忌虚张声势,空洞无物,那样单纯的噱头只会比流行更快的被遗忘。回忆元素要充分,深入,载体商品也要物有所值,毕竟回忆只是商品总体价值中的一部分。而非全部。

现在很多商家打着回忆的旗号,所提供的商品质量良莠不齐,而回忆元素又缺乏深度与系统性,这样的销售结果必然不理想。

某家餐馆为了吸引80后消费者光顾,于是把环境布置成了当年学校食堂的模样,就餐也是按照学校食堂打饭、就餐的方式来要求顾客,这的确是可以唤起80后学生时代的记忆,但是,唤起了消费者的情感回忆后,所提供的商品却并不能充分满足这一群体的情感需要,饭菜口味也不理想。

给人以做表面文章的感觉,让消费者觉得意犹未尽,反而留下很多遗憾,甚至不悦。因此,比起唤醒消费者的情感需要,提供什么样的商品来满足需要更重要。最好的方式就是可以在充分满足消费者情感需要的同时,也能够提供实质的物质利益,这才能给消费者创造物超所值的消费体验。

以上面的案例为例,如果能够把情感体验元素做到位,同时把就餐的核心–饭菜,与回忆挂上关系,比如提供当年食堂的菜谱,同时口味上更好,那就可以让消费者乘兴而来,尽兴而去。

3、回忆营销的传递媒介

一种新的营销方式多会伴有全新的传播形式与传播特点,对于回忆营销而言,虽然销售的可能是一种传统商品,但是传播方式却可以与传统传播方式完全不同。

当一件商品包含了高比重的感性价值因素后,商品价值的侧重点便发生了改变,其市场传播定位点也会随之发生改变,传播方式自然也就跟随发生改变,找不准这个传播定位的点,传播效果将大打折扣。

比如,销售一套给年轻人阅读的图书,传统的传播方式是在书店中张贴宣传海报、网络书店广告等,而一套包含了回忆元素的图书,完全就可以把图书广告设计成一封老式信纸的模样,其中融入回忆元素,如以”班主任”、”老师”的口吻来推荐图书等。

再以老式信封封装投递给目标客户,虽然只是DM信件,但是经过一翻包装,被阅读及购买产品的几率就会大大提升,至少目标受众不会连信封都不拆便扔进纸篓。本来DM直投并非是针对年轻人最好的传播方式,但是融入回忆的感性元素后,效果发生了改变,在其它传播领域中也存在这样的现象。

根据回忆产品所承载的不同元素,其传播途径有着无限的创新可能,方式多种多样,完全可以打破传统意义上对传播媒体与方式的认知。

回忆营销的4点要素

前文通过案例的引导,我们对回忆营销属性与特点的介绍,实施的思路与模式已经渐渐清晰。下面介绍4点回忆营销操作的要素,利于在具体操作时能够更加深入、准确地把握这一营销手段。

1、兼顾商品的回忆感性价值与物理属性价值

通常一件包含感性回忆的商品同时具有实用物理属性功能,比如带有回忆元素的服装、居室等。要让消费者对一件商品的两种价值都能够满意,而非只认可商品上的感性元素,却不满意商品本身,或是问题反过来。

要秉承:”要鲜花,也要面包”的营销理念,让一件商品既能够满足消费者的情感需要,又能够满足其实际需要。这样的回忆商品才能热卖。

曾经一款带有很多80后集体回忆的老牌汽水饮料再次包装上市。依然使用曾经的名称,包装上也基本不变,只是融入了更多的时尚元素,可以说外观等感性因素做的很到位,但遗憾的是,不知是为了保持”原汁原味”还是生产水平不足,汽水的口味与品质欠佳。

消费者满怀欣喜的购买了该汽水,但之后基本都不会再继续购买。致使该品牌汽水风光一时即销声匿迹。这是一个没有兼顾商品两方面价值的典型失败案例。

2、回忆营销更适用于感性商品

回忆营销在理性商品中的作用相对弱的多,因为,回忆营销是在强化商品情感层面的价值,而消费者购买理性产品时更多的是考虑性能、价格、质量、售后保障等理性问题,其购买的出发点是实际问题的解决方案,感性因素只占很小的份额。

当然,也可以进行探索与创新,前面提到的那则地产广告案例,出售的是理性产品,但是传播手法却是在感性的回忆上做文章。但理性商品毕竟是理性商品,情感牌打的再好也不会对顾客的购买意愿起决定性作用,这一点要特别注意。

3、系统化实施

回忆营销虽然是一种战术层面的技巧,但是必须从整体营销战略的角度进行思考,否则,极可能赢了局部却输了整体。

如果把战略比喻成一只钟表的话,战术就是这台钟表里的一枚齿轮,虽然一个齿轮不能带动一只钟表运行,但是,如果任何一个齿轮出了问题,却都可以让整个钟表停摆,因此,回忆营销战术不仅要精妙有力,更要协调辅助于整体战略。

我国曾经兴起过一阵怀旧热,就是挖掘十几年前,甚至是几十年前的老品牌,重新包装再上市。但是,市场反应大多不够理想,很大一部分原因就是这些品牌只单单在感性与回忆上做文章,产品设计跟不上,质量跟不上,渠道跟不上等等。没有全局的战略协同,最后回忆点成为了一个单纯的噱头,这样自然无法长久。

4、强力落实执行

必须认真执行每一个细节,回忆营销涉及市场调研到概念提炼,在到市场推广及与消费者的对接等环节,对内还涉及产品研发、生产、管理等问题,任何一个环节出现疏漏都可能使整个计划失败。

因此,切忌以为一个精妙的点子就可以成功,必须精确设计每一个环节,而后踏踏实实的去执行每一个细节,这才是最终成功的关键。

一件带有回忆的感性商品,做工若是很粗糙,自然我们对其的感性认同度会大打折扣;一个很完美的感性商品,如果忽视了对销售人员的培训也可能导致失败。曾经笔者在一次动漫展览会上看到一套80年代风行的动漫形象收藏卡片–阿童木、机器猫、唐老鸭、花仙子……都是记忆中让我们着迷的卡通形象,做工很精致,包装礼盒也很漂亮。

我当即买了两套。但是听销售员给顾客推介商品时发现做的并不好,因为,销售人员只是介绍卡片多么华丽、多么精美、性价比多高等等,只字不提感性的回忆元素。这显然是缺乏销售培训导致执行上细节的失败。

看那在情感中起舞的回忆

随着我国从发展中国家向发达国家的转变,我们对感性需求大爆发的时代即将到来。到那时,用一辆汽车换一段回忆的故事将更多地出现在我们的身边。

一张泛黄的老照片、一本残破的日记、一件结婚时的婚纱……这些物品的价值已经远远超出了其本身的实物价值。

在当今的时代里,有太多吸引我们思想与眼球的事物,但是,当喧嚣沉寂下来,积淀在我们心底,能够日久弥新的丝缕与点滴,相信只有回忆。

回忆营销作为建立在情感回忆基础之上的感性营销方式,超脱了物理属性的价值层面,必然会在商战的红海搏杀中,跳脱纷争,轻盈起舞,因为,虽然它不华丽、不张扬,但是,它却是那样的深刻,让人铭记……

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