借势公益营销,让社会现象嵌入品牌核心 - 耐消品
01 11月
社会化媒体之于品牌是一把双刃剑:除非你要搞什么大阵仗,社会化媒体其实是一个可以让品牌与用户之间做无区隔的沟通与互动的平台,然而,在现今社会化媒体的大环境下,为了创造话题效应而炒作出来的信息被无休止地放大化后给品牌带来的负面能量的案例也不在少数,似乎品牌的社会化媒体之路,并非通天坦途。

以话题的争论性搏出位,在某些知名度较高的品牌圈中已经形成了一种传播上的默契,每一家品牌都希望能够通过一个出众、刺激并且更具吸引力的话题招来更多的用户,然而并不是每个品牌都具备天然的话题特质。所以,当我们把品牌圈扩充到足够大的时候,搏出位的方式并非品牌宣传与推广的最佳选择。

和传统媒体一样,挂名“新媒体”的社交平台同样也是内容为王,就像你见到了渠道传播力所带来的话题性却忘记了内容本身的精工细作一般——诚然,网络让我们的交互方式越来越多,却也越来越不深入,因此能够真正做到与用户达成心灵默契者往往少之又少。能够达到用户心灵中最深处的契合,关注他们所关注的,想他们所想的,才能真正与他们达成关联,进而转化成为品牌的营收。

最近一直在观察一些细分行业在社会化浪潮中的动作,想看看这其中有没有一些值得我们借鉴和探讨的营销方法,恰好观察到一个儿童服饰品牌@安踏儿童 在微博中掀起了一次比较成功的话题传播,通过捕捉当今社会环境中的家庭现象,来传播品牌,是我目前看到的童装产品在微博上传播的最成功的案例,基于对这次活动的好奇,我和项目团队里的同学聊过好几次,试图还原下这次活动的过程。

爸爸提前回家一小时,为何是爸爸?


通过与相关项目组的同学聊天得知在项目开始前,安踏儿童和其社会化营销的代理公司中海互动就针对其品牌的受众进行了广泛的调研分析,通过针对1000多名5-10岁孩子的调研结果分析显示,在“你最希望父母做的事“这一选项中,43%的孩子表示希望父母每天都能陪自己玩。
  
而确定为爸爸提前回家一小时的原因,不仅仅是因为父亲是家庭关系中的主心骨,更是一个家庭的顶梁柱,也是孩子成长过程中的风向标,他的一举一动牵动着整个家庭,影响着孩子的未来。然而现在的父亲们太忙了,日出而作日入而息不说,单是下班之后的时间,还要留给应酬、聚会等等原因,陪孩子的时间可以说是少之又少。母亲更多的是向孩子传达感性认知,而孩子成长中对世界的理性认知更多需要父亲来传导。父亲的教育是孩子成长强大的支撑,因此,团队选择了父亲是作为此次亲子陪伴主题活动的最佳形象代言人。

为什么要提前回家一小时?而不是两小时?

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项目组同学告诉我说,通过分析国内广大幼童的作息时间和成人作息时间发现两者其实存在很大的冲突。当每一位父亲都在因应酬或是因工作时间之外的工作焦头烂额时,虽然他们最渴望见到的就是回到家时孩子灿烂的笑脸,但是实际情况很可能是他们回到家,孩子已经睡着了,数据上来看正负区间值大概就是在50-70分钟左右。此次活动的主题其实是在号召每一位作为顶梁柱的父亲能够提高工作效率,早点回家,或者推掉些不必要的应酬,一小时,多陪孩子玩耍运动一番;一小时,陪孩子读读书;一小时……父爱的关怀是物质无法替代的。

快速反应,借势社会意义的公益性营销,让社会现象嵌入品牌核心

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在这个基础上策划的“爸爸提前回家一小时”主题活动,项目组说这只是安踏儿童品牌社会化媒体营销战略的第一步棋,整个活动希望在安踏儿童品牌“少压力,多玩耍”的核心精神下做出进一步的延展,并在参与形式上进行创新——跳出传统广告,只需要用户一次轻松地点击,利用社交媒体自身的传播属性,让用户在活动参与的过程中深刻理解“爸爸提前回家一小时”的内涵,并向自己的孩子表达出自己的意愿与承诺。


在此次传播战役中,关键点便是能否抓住一次可能是稍纵即逝的社会热点。通过前期精心细致筹划期后,需要寻找一个可以与品牌活动融合度高的社会热点事件来借势。如何及时高效的捕捉到品牌需要的话题内容成为了一个运营执行中的一个难题,一种方法是靠人力搜索穷举例查找相关热点,二是通过工具制定相关监听内容。由于社交网络中的相关内容太多,靠人工单关键字搜索识别很难处理,必须限制一些条件来监听平台中的信息,特别是在这样的热点捕捉的项目需求下更是如此。但是令我诧异的是项目组在舆情监听这一块并未花费太多的人力和精力便找到了符合自己需要的热点,原因即在于善于利用一些营销工具,看来前几年还虚无缥缈的“营销工具”的概念,在底层运营人手中已经进入实质的使用阶段了。

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适逢体育明星大杨扬发出的与儿童生活利益息息相关的一份“天价账单”,项目组第一时间发现了和“爸爸提前回家一小时”主题精准的契合点——很多时候,不是爸爸们不想陪孩子,也不是孩子们不希望爸爸的陪伴,而是爸爸太忙,孩子也被所谓的“课业“压得抬不起头来。在发现大杨扬的这条内容后,项目组快速对原计划进行了大胆的改变,让“爸爸提前回家一小时”和大杨扬发起的冠军基金合作。希望通过简单的一次点击或是分享,即可帮助那些需要家庭关怀的孩子获得与父母一起玩耍的快乐装备。看起来简单的一个TAP页面需要承载的不仅仅是制作的工期,更是用户的深度认同。

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多角度传播让用户更认同

另一方面由安踏集团副总裁张涛带领其子张允执出演的微电影也在网络上传播着,两周内各大视频网站上获得了将近40万次的点击。

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同期@安踏儿童的 微信账号也在开展微信活动,号召父母或孩子通过微信说出自己的亲子活动宣言。

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在安踏儿童官方微博发出“爸爸提前回家一小时”的号召之后,分别获得了来自任志强、王利芬、丁世忠、杨毅等多位名人的转发,他们对此次公益话题的认同使“爸爸提前回家一小时”这一公益话题的正能量传播达到了最大化,在他们的号召与带领下,在用户与用户间形成了如蒲公英飞散一般的链式效应——人群的互相感染其实很容易,他们只需要一个能够直达他们心灵引起共鸣的话题。短短的两周时间,将近10万人次通过微博聚合页发表了自己的“回家宣言”。同时这些宣言都将转化成相关等值产品捐赠给冠军基金,以期实现提前回家一小时开展亲子活动的目的。
  

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结语:

@安踏儿童 这次为期2周的公益借势活动,从平台的直接数据可以看到真实PV达到了295626,独立访客达186234,既体现了内容或者话题对于用户在认知度上的重要性,也告诉了我们这样一个道理:对消费者的引导和价值观的传递并不仅仅只有产品的推广和介绍,长篇累牍一般地自卖自夸只能让消费者反感,而不能让他们买单,但如果你的品牌精神能够直达用户内心,这或许是对于品牌而言最有力的武器。

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