“纸”在衰退和死亡,纸媒该如何向新媒体转型? - 传播业
31 10月

【导读】从2009年以来,关于纸媒体的丧钟似乎就一直在敲,那个时候,美国很多上百年的报纸都陷入危机。随后,关于数字化媒体的热捧和传统媒体危机的讨论就一直盛行。那么,纸媒体真的要死了吗?

“纸”在衰退和死亡,纸媒该如何向新媒体转型? - 传播业

8月份有三个事件在传媒行业引起各种讨论,一个发生在美国,亚马逊的创始人杰夫·贝索斯8月6日以个人名义出资2.5亿美元收购《华盛顿邮报》,引发了很多人关于纸媒体已死的新一轮讨论。


第二个事件是8月7日,《21世纪经济报道》创始人刘洲伟通过微博宣布辞去21世纪传媒执行总裁及其他相关职务,在新媒体领域二次创业。他曾经在21世纪经济报道的十周年献词中写到:“如果不出意外,报纸这样的东西断送在我们这一代报人手上,已不是什么悬念。我们还年轻,报纸却老了,挽歌隐隐传来,正是仓皇辞庙日。耶稣失去教堂,世界将会怎样?也许没有比这更糟糕的事情了。但如果失去的只是锁链,你有可能进入一个新的美丽世界,新闻不死,报人涅磐”。


第三个事件是8月9日,在我们熟悉的微信平台上,从传统媒体走出来的自媒体人罗振宇的《罗辑思维》,在8月9日发起了会员收费,一天之内收入了160万,然后,很多自媒体人纷纷开始发起“会员收费”,掀起关于自媒体商业模式的热议。在此之前,很多业界专家对于自媒体崛起的讨论,用的标题是“主编已死”,因为很多自媒体人的影响力貌似要比主编大很多。


以上三个事件,都在指向今天的传媒业的变革。


事实上,从2009年以来,关于纸媒体的丧钟似乎就一直在敲,那个时候,美国很多上百年的报纸都陷入危机,例如《基督教科学箴言报》等等。随后,关于数字化媒体的热捧和传统媒体危机的讨论就一直盛行。那么,纸媒体真的要死了吗?


我认为衰退是必然要面对的,更准确的说法是“纸媒体的黄金时代已经结束”,并需要重新在新媒体时代思考新的模式和生存哲学。所谓的纸媒体的衰退和死亡,仅仅是介质上的衰退和死亡,或者准确说是“纸”的衰退和死亡。这也是贝索斯,一个在电子商务领域的互联网人会去购买一个报纸的原因,他在接受一家德国报纸的采访时表示,“新闻业不会消失,我们发现人们愿意在平板设备上付费阅读报纸。未来平板将会进一步影响我们每天的生活。很快每家每户就会有多部平板设备。这会成为惯常的现象。这些趋势也会强化报纸作为强势内容提供商的地位。”而有评论认为,报纸的衰弱并不是报纸内容本身的衰弱,“报纸的危机是‘纸’的危机而不是‘新闻’的危机。”受技术限制,传统报纸的发行和经营受困,但内容仍具有极高的价值和影响力,新媒体的信息,最终还会在传统媒体上沉淀。


因此,并非是传统的纸质媒介没有价值,而只是在新的数字化的环境下需要去适应新的市场运作空间和盈利的逻辑。


我认为,传统纸质媒体在面对新媒体时代,需要思考的问题是:

第一,数字化转型还是数字化转场?

第二,内容搬运工还是内容架构师?

第三,提供信息还是提供产品?

第四,捕获读者还是消费者?

第五,做功能化媒体还是做产业链平台?


1、数字化转型还是数字化转场?


财新周刊胡舒立提到,新媒体要思考到底是转型还是转场的问题。很多报社,一谈到数字化,就想到做个网站,或者做个电子报纸,或者是弄个APP,把报纸的内容搬上去,就认为完成了数字化转型,这只能算是数字化转场,仅仅是形式上完成了数字化的转变,但是并没有考虑数字化时代的受众需求。数字化转型对于传统纸质媒体而言,是从受众需求、内容理念、组织结构、生产和发行体系的变革,而不是一个简单的形式,默多克2011年推出了ipad的报纸,2012年宣布关闭,证明了传统媒体思维玩转数字媒体有难度,转型一定是基因的重组,而不是局部的创新。

2、内容搬运工还是内容架构师?


如果传统媒体数字化仅仅是做搬运工,比如搞个门户一样的网站,或者大量纸质媒体信息流的排列和铺陈,是不太可能吸引这些正在远离报纸的年轻读者的。因为, 2.0时代的受众对于内容,有了更多的是发布、分享和社交的需求,数字化媒体今天的社交化趋势、移动化趋势,让信息因为受众的创造、分享而变得更有价值,影响力更强。在这个时代,人们更相信的是人本信息,而不仅仅是文本信息,如果传统媒体不能满足人们的发布、创造、分享的需求,不能和受众建立更加深入的关系,那么数字化就注定是苍白的、呆板的。想一想你在微博上、微信上,你相信什么样的新闻?很多时候人们相信的是,周围的人转发和发布的新闻,而不是某个具体的媒体介质。


3、提供信息还是提供产品?


纸媒体尤其是报纸媒体今天面临的最大挑战是,新闻的即时性和速度无法和自媒体和网络媒体PK,一个公民记者比一个专业记者发布新闻的速度要快很多,因此,如果纸质媒体仅仅是提供信息,注定敌不过互联网。因此,对于纸质媒体来说,需要思考的是如何从信息思维和媒体思维,转向产品思维,构建影响受众的价值判断和生活方式的媒介产品,才是创新突破的关键。可以打造“观点纸”,可以是做有技术元素融合的互动的内容产品,这些都是可以创新的。纸质媒体需要关注新媒体时代的用户体验的需求、内容的需求,以及阅读时间、空间和场景需求。


4、捕获读者还是消费者?


报纸通常把受众称之为“读者”,实际上,如果仅仅把受众当做“读者”,那么媒体与受众之间只有一层关系,就仅有信息消费的关系。但是当一个媒体拥有大量的发行以及一定忠诚的受众的时候,媒体需要做的是去发掘更多的需求,并能够通过产品的创新去满足需求,传统媒体需要重新定义读者,不能仅仅把受众看做一个单一的信息需求群体,而要转变为“用户”和“消费者”。未来所有的生意都是族群生意,无论是产品公司还是媒体公司,都要面对这个趋势,就如同苹果、小米,他们做的不是一个功能产品的生意,而是消费族群的生意,传统媒体面临的困境是过去他们很少真正的去研究读者的需求,而互联网的出现和发展,则激发了更多的用户需求的产生,互联网的技术在满足这些需求上更具备优势,传统纸质媒体需要考虑的是如何以媒体作为介质,来满足更多的用户需求,提供超越于信息内容的服务和体验。


5、做功能化媒体还是做产业链平台?


今天很多广告商把广告预算投向数字媒体,这一举动并不意味着数字媒体就一定有意想不到的效果,而仅仅是由于数字媒体有着非常巨大的想象空间——互动、社交、分享、精准、大数据等等就是数字技术驱动的营销想象力,这样的想象力在瓦解传统媒体的单一、标准化的广告产品模式,因此,单纯是以功能化的信息提供,然后赚取广告的模式注定会遭到挑战,而很多传统媒体经营者往往又习惯这种路径——这是一种典型的路径依赖。我们需要跳出来想一想,为什么媒体就一定是信息+广告呢?媒体依靠公信力和权威性掌握了大量的资源,而单纯依靠广告,这些资源无法实现货币转换,从这个角度来看,传统媒体的创新,不是仅仅数字化一条路,而是应该考虑集合资源进行产业链创新,提供服务产业链的整合营销平台,例如汽车平面媒体应该服务汽车产业链,时尚杂志应该做的是时尚产业链,都市报媒体则应该立足本地,深挖当地的广告主、产业营销资源,提供生活服务,提升服务的价值链。


新技术并不意味着就是100%的颠覆,而是为传统媒体提供改造和产生新的血液的工具,数字化也并非意味着传统媒体就毫无优势,纸媒体在衰退面前,需要思考的是如何拥抱新技术,以及跳出传统的思维,用数字化思维和互联网理念去思考创新。

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