企业们对于他们需要对自己的产品有一个USP–独特的销售主张–的意见是如此熟悉,以至于他们没有在睡觉时嘟囔这句话都是一个奇迹。但是,出现在最近一期上的《心理学和市场营销(Psychology & Marketing)》的由华威大学(University of Warwick)和格拉斯哥卡里多尼亚大学伦敦校区(Glasgow Caledonian University London)的研究人员们所进行的一项研究表明,与众不同可能并不像其所说的那样好。或者,至少,当你在寻找一个独特销售主张时,要小心你是如何地尝试做到独一无二。

在独特销售主张理论背后的是,如果你的产品是竞争对手的一个完整的复制版本,那你就没有给消费者们提供选择你的而不是竞争对手的产品的内在原因。到此为止,这似乎都是说得通的。

但是,太多的不同最终会导致一个问题。从某个角度来说,太多的市场选择会让消费者们感到困惑。有一个来自哥伦比亚大学(Columbia)和斯坦福大学(Stanford)的著名研究,其中说明了更广泛的产品选择可能会使人变得消极,最终结果就是购买的减少。

相似性培育了信心

华威大学的王庆教授和格拉斯哥卡里多尼亚大学的保拉夫·舒克拉(Paurav Shukla)发现,至少在其涉及到手机时,当竞争品牌的产品看上去类似的时候,消费者们会对他们的选择有更大的信心。

此研究结果让研究人员们感到吃惊。他们此前预计,相似性会产生负面的影响,因为区分开产品的困难程度越大就会迫使人们–天哪!–考虑得越多,由此会产生混乱。

然而,事实情况根本就不是这样的。相反,正如哥伦比亚大学和斯坦福大学的研究的真实性,太多的选择导致了被称为选择超载(choice overload)的问题。(想要感受一下为什么会发生这样的情况,请走进一家大型杂货,然后站在任何类型的其选择似乎无穷无尽的产品货架旁。)

研究人员们发现,苹果公司(Apple)和三星公司(Samsung)很可能预期:相似性可以帮助把选择信心从一个品牌(苹果iPad)转移到另一个(三星Galaxy)上去。这大概就是为什么苹果公司掏出了所有的法律禁令,因为它担心结果可能会丢失潜在客户而让三星公司获得。

所以,在你想要有足够的差异来给消费者们提供一个购买你的产品的理由的同时,关于模仿该类别的领导者以帮助平息人们的关于买一些“不同的东西”的疑虑可能也有很多需要说的。

翻译:杨睿爽

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