大学生媒介接触习性与广告形式偏好报告 - 消费者行为
20 10月

众所周知,目前我们正处于互联网特别是移动互联网飞速发展的时代,也有调研发现,人们的时间已经大量地被网络所占据,接触其他传统媒体的时间大大减少。互联网和移动互联网已经是一种非常主流的媒介形式,占据人一天中大量的时间,并且对其他媒介形式产生着重大的影响。

而对于以大学生为主的年轻群体,他们的媒介接触情况是否也有同样的特点呢?

“网”住一切

大学生的生活环境相对封闭、单一,大学校园内部几乎就是全部的互动范围,传统的框架媒体、围栏广告、宣传栏、校内广播等媒体对于大学生可以做到非常好的覆盖和影响。但是,数字100最近两次针对大学生的研究都发现,互联网和移动互联网的风潮对大学生的媒介接触同样产生了非常重大的影响,从各大媒体的接触情况来看,互联网和移动互联网是大学生最经常接触的媒体类型,均超过了80%,明显高于电视(57%)、校内公告栏(54%)等传统媒体形式。(见图1)

大学生媒介接触习性与广告形式偏好报告 - 消费者行为

作为接触移动互联网的主要接口,智能手机在大学生中的普及率非常高,甚至超过了笔记本电脑。而具体的上网设备选择上,虽然笔记本电脑依然是大学生使用最多的上网设备,但也有约1/3大学生的选择是智能手机。(见图2)设备普及率加上使用率,说明了移动互联网正越来越被大学生所接受,可以预计未来接触移动互联网的大学生将会越来越多,甚至极有可能超过互联网,成为大学生媒介接触的主流。

大学生媒介接触习性与广告形式偏好报告 - 消费者行为

而在各类网络服务中,即时通信、搜索、社交网络、购物是大学生最常使用的四大类网络服务,使用率均在70%以上。其中即时通信和社交网络可以看作一大类,它们主要满足的是年轻群体展示自己、与朋友沟通交流的需求。大学生群体可以说是“团队社会型”动物,他们看重“和小伙伴们一起”的这种感觉,而通过即时通信与社交网络服务,他们可以非常便捷地联系到伙伴,分享自己的生活,即使在网络上也有“和小伙伴们一起”的感受,因此这类网络服务在大学生中的使用率最高。

提供即时通信和社交服务的网站有很多,主流的QQ、新浪微博,真正引领移动互联的微信,主打大学生的人人网,以兴趣驱动为主的豆瓣网,它们在大学生中的使用情况又是如何呢?通过数字100的调研发现,新浪微博、微信、QQ空间是大学生使用最多的三大社交平台(见图3、图4),与常规判断一致的是微信在移动端有着巨大的优势,而新浪微博、QQ空间则是网页端和移动端相对均衡,但更偏网页端。这一结果也可以反映出微信在移动互联网的领先地位,及其对其他平台的冲击。我们已经知道,智能手机在大学生中有着极高的普及率,也逐渐成为大学生上网的主要方式,可以说目前微信已经占领了大学生移动互联媒介的先机,拥有巨大的平台优势,加上其近期推出的游戏、支付等功能,用户对微信的黏性将不断加强。

大学生媒介接触习性与广告形式偏好报告 - 消费者行为

互动为“王”

了解人群的媒介接触情况对企业最直接的意义就是广告投放的媒介选择,我们现在已经知道,大学生人群最常接触的媒介是网络和移动互联网,其中又是社交沟通类网站的使用频率最高,最为流行的具体网站是新浪微博、微信和QQ空间三大平台。选择这些媒介进行广告的投放可以最大范围地到达大学生。而广告的传播仅仅到达是不够的,选择合适的广告方式,使目标人群愿意接受广告信息同样重要。

人们对广告的态度通常是不愿意接受的,对于网络上各类的广告形式,大学生的接受同样不高,尤其是影响网络使用体验的硬性插入广告,如弹窗广告、页面飘浮广告、视频插播广告等,这类广告通常会中断人们正常的网页浏览,引起反感,难以得到理想的传播效果。手机端上的通知栏广告和应用内广告条也存在类似问题,手机的通知栏本是方便用户获取和处理信息的地方,而越来越多的广告通过通知栏推送,挤占有效空间,对消费者的使用手机造成了明显的影响;应用类广告条则是挤占了有限的屏幕空间,加上消费者在使用手机时,注意力焦点在于应用的功能本身,占据屏幕上方或下方1/5面积的广告条很难引起消费者的关注。因此,这些影响消费者网络使用体验的广告形式并不是投放广告的合适选择。

那么在网络上的哪些广告类型是大学生相对愿意接受的呢?调研结果表明,大学生对带有互动特点的广告形式有更高的接受度。具体来说,在大学生最常使用的社交网络中,接受度最高的广告形式为公共主页广告和互动小游戏广告,这类形式与传统广告不同,一般不直接推荐品牌或产品,而是采用知识、兴趣、幽默、游戏的方式与消费者进行互动,以这种方式引起消费者兴趣,让他们主动了解品牌;在手机上,任务类广告和企业自身设计的应用最受大学生的欢迎,这两种广告共同的特点是让消费者认识品牌的同时获得回报(任务奖励或满足功能需求),进而加深对品牌的好感。

总之,通过对年轻群体的媒介接触的调研,我们总结出三个值得企业关注的触媒特点:

1、“网住一切”:大学生接触的媒介方式,互联网和移动互联网远远把其他传统媒介抛在身后,并且有明显偏向移动互联网的趋势。

2、“社交为王”:社交类媒介(微博、微信等)是大学生最常上的网站,企业可充分利用社交类媒介为自己进行宣传推广。

3、“互动至上”:进行推广时应避免影响大学生使用网络体验的“硬广告” (弹窗广告、手机通知栏广告等),选择互动性强的广告(社交主页、品牌APP等),能更有效地引起消费者兴趣,加深品牌好感。

Leave a comment