被妖魔化的校园营销 - 消费者行为
08 10月

谈到校园营销,你会想到什么产品和企业?圈子里人第一反应都是:运营商!

每年9月开学,当运营商的员工拖着疲惫的身躯撤摊而去,搜索“校园营销”,你会看到什么样的新闻报道,媒体和网友又是什么样的评论?

被妖魔化的校园营销 - 消费者行为

行业媒体多是感慨恶性竞争,其中不乏拿具体案例指责某家运营商违规的报道;社会媒体则不乏看热闹不怕事儿大的心态,笑看运营商掐架。而网络评论全是负面:业内人士指责同行作践自己,围观群众骂一句狗咬狗,然后继续吐槽运营商。

校园营销真如媒体宣传得那么不堪么?让我们来回顾下校园营销的起承转合。

【起】

曾几何时,移动电话是不愁卖的。

在那个黄金时代,只要通信能力上去了,号码拿出来就被一抢而空,根本用不着做神马营销。后来,随着电信改革,市场竞争从无到有,愈演愈烈。营销伴随着竞争,从广东、江浙等经济发展比较好的地区开始,逐渐蔓延到各地。

校园营销针对大学生这一细分市场,是运营商非常精妙的切入点。

它首先看中的,是校园客户对移动通信的需求和消费潜力;第二看中的是对年青人对新技术新业务的接受和传播能力;第三看中的是培养潜在大客户对号码和运营商的忠诚度;第四看中的是更换号码异地入网的商机。

这些理由,都充分证明了这样的结论:拿下校园市场就等于占领了面向未来的制高点。

最终,校园营销一步步成为了运营商MustWin的惨烈战场。

【承】

看清形势后,中国移动很早就利用强大的资源优势和企业执行力,在全国范围统一部署校园营销。

总部的工作,主要是对各地的经验进行总结和推广。各地开展丰富多彩的校园营销,也经验推广工作积累了丰富的素材。而与以往不同的是,中国移动总部在采用传统的方式进行经验推广,也有一些直接操刀的动作。

首先是动感地带品牌建设,面向年轻人,定位在“时尚、好玩、探索”。当年为了让这个品牌深入人心,中国移动真是砸了不少资源。从品牌代言到活动冠名再到M积分,在总部统一组织之下,各地各显其能,校园营销活动大都围绕动感地带进行。时至今日,M-ZONE仍堪称品牌建设和营销的经典案例。

其次是飞信的开发与推广。在功能机时代,短信催生了“拇指一族”,对于他们来说,单手操作盲打短信都是基本技能;而飞信凭借着“好友短信免费”的优势,非常霸道地占领了校园市场。当时飞信的对手是MSN和QQ,与短信的结合是飞信的必杀绝技,圈住了众多的移动用户。

甚至有人说,飞信是牺牲了自己,成就了中国移动的市场占有率,如果飞信早点儿向异网客户开放,独立按照互联网的方式发展,恐怕就没有如今的微信了。

有动感地带和飞信的助力,以及低廉的校园套餐,再加上师兄师姐的大力推荐,移动在校园市场一路高歌猛进,所向披靡,在新生中的市场占有率全国平均仍可达90%以上,远远超出全网平均值以及其他细分市场。

【转】

然而,时移事易,物极必反。

校园市场如此重要,而中国移动如此强势,都对其他两家运营商产生强烈刺激,于公(业绩)于私(面子与绩效考核),都会驱动决策者展开反击;而对于移动来说,校园市场是一面旗帜,为了守住胜利果实(市场占有率)也会不惜一切代价。

运营商的良性竞争,应该是比产品、比服务、比资费;但是在不规范的市场环境下,就演变成了劣币驱逐良币。为了提高市场占有率,运营商们纷纷与校方合作,用给新生寄卡、签署排他协议、与学校合作开展“一卡通”等手段,展开血拼,校园里的火药味日渐浓重。

尤其进入到3G时代之后,移动在产品、业务层面的领先优势消失,甚至逐渐处于被动位置,必须在营销方面投入更多的资源。这些资源投入既包括对新入网用户的优惠,也包括与学校的“合作”费用,而且进场费水涨船高,负担越来越重。

微博对恶性竞争行为的传播,让校园营销的战火蔓延到更广的范围,每年迎新季都不乏曝光爆料,真真假假,造谣辟谣,行业丑态传播得沸沸扬扬。行业监管部门虽然有文件也有行动,但似乎也没能杜绝“校园电信业务市场的不规范经营行为”,8、9月校园营销在重复过去的故事,一年又一年。

【合】

今年,国资委要求运营商压降成本,营销成本是压缩的重点,于是有人说校园营销力度将下降。

事实上,压降并不等于取消,所有细分市场中,校园市场仍是重中之重,只要有余粮,运营商进行校园营销都不会手软,就算拆了别的墙,也要保这方面的资源投入。

所以,无论是校园市场的混战,还是运营商受了欺负之后向媒体告状、给监管部门施压,都一如既往。

校园营销本是电信行业的经典案例,也许外人视运营商的校园营销愚不可及,但运营商非常清楚,校园市场也给企业带来了多大的价值。

但它为何被一步步被妖魔化?

也许是移动过高的市场占有率导致行业不和谐;也许是在充分竞争中,身为国企的运营商投入产出反差太大;也许是行业监管对恶意竞争行为心有余而力不足,也许,还有更多也许……

真心希望,有一天,各家参与者平心静气地坐在一起,复盘运营商校园营销,将其作为行业的经典案例,记录传承下去,以示后人。

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