马佳佳,前时尚集团Cosmopolitan新媒体总编辑,女性社区High创始人,在中欧、万科、Tedx的演讲均引发现象级的社会反响。

其实,我可以把这场作为这两天研习社90后专场演讲的告别演讲,因为我是最后一个演讲的,这样我就成为研习社第一个做告别演讲的人了,而不是下个月的李善友教授了。李善友教授说:“与其更好,不如不同。”我说:“与其更好,不如做第一。”

我从小是自闭很严重的人,绝大多数时间都在观察周边的事情,我的感知力因此会比周边的人多几倍,我有编写和创作人格的能力。那么,我今天分享的就是:在做品牌的过程中如何创造一个人格?

一、准确传递品牌感觉

高中我是学文科的,在高考三个月前我就恶补,把历年的答案都通读一遍,并形成标准化答案。后来我做的答案基本是满分,我发现通过理性的思维,可以让很多知识有迹可循。

脸萌这个软件对每个人的脸进行排列组合,会发现每个人的情绪的素材一定是有限的,然后通过奇妙的组合,基本可以形成所有大家喜欢的东西。

我讲一个女装的案例:

年轻女性最常见的心理模式是公主病。有一个女生想做一个公主女装品牌,因为她参加了我做的众筹,所以我就给她做了一个分析。等我一看到她的产品,我顿时感觉傻眼,觉得这个女装产品和公主压根没有任何关系,反而有一种非常强烈的贤淑感。

我看她的文案也是莫名其妙,完全不知所云。她想去表达的是视觉和感官的浮华,但这根本不是公主的本质,与“公主感”大相径庭,她所表现出来的是小媳妇的气质,背后的心智模式是三从四德、牺牲自我和服务意识。这样的小媳妇总是有很多很多责任,分别来自丈夫、孩子、婆婆、社会等等,在很多场景下要去满足社会期待,基本上喜欢看韩剧的女性用户就是这样的一群人。

但是,当我要做公主的时候,我觉得公主的关键词其实是:任性、肆无忌惮……你要抓女生的公主情怀。其实公主心不如公主病,所以,它的文案应该是这样的:“你骄纵,你跋扈,你不可一世,那又如何?没有人可以阻拦你,因为你是公主,是未来的王。挥一挥衣袖,万籁俱静,万众倾倒。”难以表达的感觉,恰恰才是互联网品牌最珍贵的部分。

Hellokitty是史上最有价值的一只猫,女性对她有什么描述呢?是“只要看见她,就走不动道”了,就是沦陷的感觉。所以女生追求的是一种沦陷的感觉,少女为什么会沦陷呢?因为在少女眼里,Hello

kitty不是一只猫,而是一个小女孩,没有嘴,从来没有四只脚走路的感觉,始终保持者小姑娘的站姿,连路都不用走,显然她的生活不能自理,需要你来照顾我。Hellokitty代表女孩子希望永远活在18岁以前,代表了一种永远活在他人照顾中的、被世界无条件给予的生活状态。

少女为什么会沦陷于都敏俊?现实中的每个女孩,都像《来自星星的你》的千颂依,即使脾气不好还没有大脑,有着各种各样的性格缺陷,遇到的危险各种各样,都渴望能又一位如都敏俊这样知识渊博、深情款款的高富帅能够把她解救出去。

很多女性粉丝不仅关注我的动态,还会对我的妆容不满,就会给我发信息。她对我的行为挑刺,但为什么还是关注我呢?那是因为她对我提前进行心理预设,我没有达到她的标准。其实她是喜欢我的,总是希望我做这个做那个,大多数女生心里都有这个层面。

这些不能被满足的心理机制,可以通过消费来完成,比如这个品牌能够满足我这种感觉,每一种人群在生活中达不到的状态,就想通过消费去唤醒。

包括你要泡妞一样,要让她像童年一样,不用对她承担责任和义务,一切缺点都可以被合理化,让她永远被照顾。

二、提炼人群特有的情怀

互联网思维的产品和工业时代的产品,是否占有拥有的心智?构成细分情怀的三个维度:细分人群、状态、情绪。我们会说年轻的白领女性,这是构想出来的存在,我们说的高端人士,也是想象出来的。这些都是伪人群,但是从爱憎、爱好、压力可以区分出好的人群定位。比如小镇青年,他们经历了城镇化共同的变迁,有同样的生活状态,有同样的精神、价值观、行为模式和思考模式。

这个人群在互联网是第一波红人,基本都是小镇青年,他们来到一线城市学习,看到很多不认识的青年和歌手等等,看到一个不一样的世界,于是可以模仿这些大城市的生活。既然他是一个小镇青年,他就往下的方向走,体现城乡信息,从而吸引很多粉丝。另外一种像新同志,他有一种突破世俗的意愿,他代表一种心理的话语权,他们共同承担偏见、小范围偏激的议论。他们希望获得合理化,这样才是合理的细分人群。

什么叫优秀女性?新女性是什么?很难描述,也很难成为一个同仇敌忾的组织。所以,第二个维度是状态,一个人在人生重要的经历是有限的,基本就是结婚、上学、找工作、玩乐等等;

第三个维度是情绪,是胜利需求(装逼需求、优化、排他情绪),还是有反叛需求?当你受到压迫的时候,就会有反叛的需求。

陈欧就掌握了大部分年轻人的心智,他自己做的一套宣传就是把所有80后、白领遇到的偏见提炼出来了,准确把他们的压力状态完整地表达出来。

还有一些是有关于逃离需求的,当一个人对都市生活感到厌倦的时候,就会做出这样的行为。还有一种是失落情绪,当他开始不了或者失败的时候,给他一些鼓励,通过抱团连接在一起。当你把这些人群在状态中的情绪进行安抚,就是一种情怀。

其实不管是一位大叔还是90后,都可以提炼出这些东西。那么怎么提炼呢?

第一步:确定一个超细分的拥有共同爱憎的人群。

我分享下我个人寻找有黏性的种子用户的经历。我是从7000多个学生粉丝里面寻找的,传媒大学的校友也是我的粉丝,因为通过传媒大学的校友抓到很多名人,当有这些基础的种子用户之后,我的微博传播已经非常广泛了,他们都会把这个话题做起来。

某日常消毒洗手液,我绝对只卖给处女座的人,不卖给其他人。他们就是一个很细分的特征,可以命中十二分之一的非年龄地域性别特征的人群,这个人群具备广泛大众认知度的超级特点,有天然的共同特征。

第二步:确定一种讨好他们的方式塑造集体特征。

这里可以有三种方式:

第一种是像韩寒一样的方式,是属于战斗型的,去对抗权威。神州专车前段时间基本占有舆论的版面,它利用Uber作为话题,Uber代表被政府集权挤压的力量,是一种自由和反抗的精神,其实,很多力量是正常而不正确的;

第二种是抚慰型的方式,当你不开心的时候,创业辛苦和失败的时候,去安抚你,让你欢呼,这是非常管用的;

第三种是渲染、很浮夸的方式,十多岁的孩子世界观还没有形成,习惯了看动漫和玩游戏。当他看到真实的丑陋之后,会产生很多幻想和造梦模式。郭敬明就时很好地抓住了这个模式,命中那些90后的人,造出那些有画面感的图景,自然吸引他们。

什么是强社群和弱社群?中欧创业营中,李善友教授布置了一个自组织的任务,如果每个小组就天天发正能量,说谁谁做好事,弘扬社会主义精神文明建设,这些都不会有人去看的。宣扬人性是善的社群都是弱社群。中欧创业营为什么吸引很多人?因为李善友教授提出“颠覆式创新”、“非主流的异端”等概念,这是具有反叛精神的,所以把年轻的创业者聚拢在一起。如果他是说共创美好明天之类的,谁会来呢?

研习社的前缀是“颠覆式创新”,就是反叛的爆发力,这样才有强社群。那些反常规的才是强社群,那些反抗的才是强社群。一个北大女生做一个读书社群,她们之间平时读书互相交流心得,我觉得作为一个公益项目挺好,但是她要做成一个商业模式,就挺难。她如果想把这个事情做商业化,可以为很多传统的企业做灵魂上的包装,这是可以商业化的通道。

中国是一个发展的社会,所有的创业者来听课都是为了对创业有帮助,并不是来听心灵鸡汤的。只有同仇敌忾的时候,人们才会成为真正的好朋友。

所以,通过拉仇恨还是拉爱好建立社群呢?比如大家一起说谁傻逼,往往吐槽共同的敌人才成为朋友。

第三步:用能迅速感知的方法表达美好,通过画面感和刻画肖像来完成。

所谓画面感指的是:当人们认识一个品牌的时候,就是画面感受,所以要塑造立即感觉的画面感。

比如欧莱雅,我觉得他们的标志很无趣,中间层就对我有些不满,然后欧莱雅总部就邀请我过去。我们比较下欧莱雅和benefit,欧莱雅很常规,但是后者会说hello、wow,带你进入一个激情的状态。后者是很有煽动性的感觉,代表用户发出的声音,在乎的是用户的感受,而不是像欧莱雅只是单方面说好,类似尊贵典雅、奢华、奇焕光感、绝配等等。

这些就是品牌给人直接的感觉和冲击力。所有人购买品牌,他们希望通过购买而成为某个人。所以品牌方要彻底把精神提炼出来,把品牌肖像塑造出来,要符合他们的美好以及心中想象的自己。

强势品牌都能提炼出一个具体的人物形象,比如说:vivienne、westwood。她是第一个把反传统、撕裂、破烂的感觉搬到英国舞台上的人,她表达藐视权威、撕裂传统、惊世骇俗、怪诞荒谬的朋克青年偶像。

再举一个例子:katespade,她表达的是优雅可爱、轻松惬意、自信活泼、有趣随和,是一个既能吃米其林餐厅也能吃路边摊的多变女孩。

三、打造惊艳的现象级品牌

到底什么品牌能够成为惊艳的现象级品牌呢?

第一,就是塑造迷人的反派模式。

比如Lady

gaga、古惑仔的陈浩南,总有屌屌的气质,这些肖像影响了一整代男生。

现在所有超一线明星明显一开始就是反派,比如魏晨、范冰冰、李宇春、汤圆、舒淇、汤维。李宇春是从春哥开始的,当她被黑之后,她开始成了超一线明星。其他几个人都是用很反传统的方式,立下了超级icon;

第二是对立统一的模式。

把具有完全不搭调的特点结合一起,只有一种素质是很难产生强烈的化学反应的。奶茶妹妹就很难塑造几十年的名气,现象级产品是不能占据一种心理模型的,必然是正负级共存才可以让魅力增加很多倍。很多女性粉丝对我的感觉很微妙,一方面想跟我学习一些东西,比如叫我老公,又想成为我,又想把我当男朋友。

比如

TFBOYS,第一波的主力粉丝是80后未婚女生,她们的特点是单身,到了做妈妈的年纪,却又依然怀揣少女情怀,成了“剩得不坦然”的“剩女”。她们无法逃离传统生活的压力,非常矛盾。TFBOYS这几个小孩有几个特点:小孩子、萌,会激发人的母姓,但其实这些已经不是小孩子了,他们已经开始变声了,拥有第二性特征,同时他们也长得很帅。这些是足以引发这些“姐姐粉”的性幻想的,这是母爱和对男性欲望融为一体的化学反应。

第三,让缺陷合理化的模式。

小米的用户是怎么来的呢?这些用户大都是20岁左右的男生,他门的特点是年轻直男,希望通过一些社会成就来显示自己,寻找存在感。但是这些用户绝大多数不可能在20出头就拥有社会成就感。于是小米就编辑了一个“青春”的标签,用“年轻不是便宜”的概念把他们都洗脑了,让拿着799红米的小屌丝在50岁的土豪面前,变得昂首挺胸。

王大锤,用幽默感让自己脱颖而出,让常人理解的高大上黯然失色,这才是真正的品牌故事。

很多人的品牌故事是生于哪一年,谁做了什么,这其实是品牌历史,不是品牌灵魂。品牌故事是基于某种特定人群,反抗了某个敌人,激励了某种心智,抚慰某个伤口。

我们要塑造优越感,让用户觉得有了你,就有一种很屌的感觉。比如雕爷下午茶,只邀请文艺圈的人,真正本质的内容是可以打到痛点的,而不是红包之类的。

我们要塑造鄙视链,让用户觉得其他人都很傻逼,让人性来成就品牌。我们要为核心人群制造优越感,从而形成影响力向外辐射,把真正用户抓起来。我们要让他们成为台风的中心,让外围受众形成向心力,因为“想成为”而往内聚拢。

美拍就是女屌丝的逆袭链条,它利用了女生想变成白富美的心态。美拍后来越来越丰富化,还包括达人创作等等。产品型社群应该从产品一开始就开始建立,一开始就考虑“灵魂闭环”,才有机会获得几何数级的化学反应。产品定型之后再考虑对应的社群,这是割裂的,社群沟通和产品毫无关系的话,就没有通融贯通的状态,大多只是亡羊补牢,得到的最多只是加法效应。

在过去故事比较匮乏的时代,很多品牌的到来有违和感。过去是“哇噻”的时代,现在需要有一种“卧槽”的感觉。如果你把引爆点完成了,用户对你有持续的感觉和忠诚,持续消费就产生了。做一个东西还要有时代感的意义,这决定你的续航能力能不能活过五年,让你吃到时代红利。

四、经典模板分享

1、80后白领模板

她们纠结而矛盾,既向往自由情怀又在乖乖上班,既向往史上潮又在相夫教子。比如宝珠姐,夫妻之前都在大公司500强上班,她们有自己的情怀就是想开自己的奶酪店;

2、母婴产品该怎么做?

传统的母婴产品就是关爱、健康、安全,这个适合以前那些妈妈的诉求,但是现在我们可以重新定义职场和妈妈的身份,比如把便宜和屌丝合理化,这就可以表达出年轻和逗逼。

其它的还可以包括同志人群所代表的性别多元化的兴起、富二代对上一辈控制的挣脱与重建。

差不多了,就这些,谢谢。

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