什么是从“0到1”?

彼得·蒂尔说:创新不是从“1到N”,而是从“0到1”。什么意思?传统从“1”开始,并不断重复和复制,以获得增长(从1到N),因此竞争越来越激烈,甚至过度竞争、恶性竞争,导致企业无利可图;而创新则是从“0”开始,开创新天地、提供新价值,没有竞争、自由定价,企业获取垄断利益(从0到1)。

近年,加多宝和王老吉都在做从“1到N”的事情,不断复制,互不相让,对簿公堂,其竞争愈演愈烈,由线下的渠道争夺、终端大战,逐渐演变成线上及线下的广告撕逼大战,再到如今的互联网以及王老吉的“超吉+”战争。

按照传统的营销理论,“适度竞争”有利于提升服务品质和消费者价值,也就是说,有个竞争对手总是好的(道理很简单,不再解释);但如果因为竞争,相互不断的官司、攻击和过度营销那就不好了。过度竞争的结果使营销费用大幅度上升——加多宝2014年的营销费用甚至占到销售额的1/4左右——从长远看,这不但不利于企业的发展,也不利于消费者的价值和利益。

凉茶“两强”是时候改变整体的营销战略和竞争策略了,加多宝已经在主动改变,王老吉也随后跟上,虽说慢一点,也算是积极融入到了移动互联网的浪潮中。

为什么两者都在调整思路?

“大战”过后市场红利消失

加多宝和王老吉大战,干掉了和其正。加多宝的“改名”事件,双方大战,激活了市场,特别是北方市场,也教育了市场,凉茶市场红利得以全面释放。但如果还是继续原有的“大战”,市场红利已接近消失。

也就是说,之前的吵架提升了加多宝和王老吉更广泛的知名度,吵架是最好、最经济的传播方式,但吵架的边际效应迅速递减,吵架也会让人麻木和厌烦。

食品饮料等行业疲态凸显

啤酒首次负增长。2014年,啤酒业出现了行业24年增长以来的首次负增长,下滑了0.96%。2014年国内啤酒产量完成了4921.9万千升,相比2013年下降了0.96%(饮料酒中,啤酒是唯一出现下滑的酒种)。而数据显示,2015年1~3月份全国啤酒产量为1052.91万千升,同比减少2.18%,形势相当不乐观。

饮料大佬、大品牌销售下滑。2014年,娃哈哈、康师傅等销售和利润不同程度地出现下滑,疲态尽显。其中娃哈哈业绩下滑7%;康师傅业绩下滑6.43%。这从一个侧面说明了互联网和移动互联网对传统企业营销已经形成了很大的冲击,这也是当前快消品企业面临营销困境的一个缩影。

凉茶“两强”都在干啥

加多宝的主动出击

尽管“换装”对于加多宝而言是有风险的,从竞争本身到消费者、渠道商和终端都存在着风险,如:红色罐装也成为行业内显著的记忆点,放弃红色等于需要重新在消费者心中建立品牌认知和识别符号,这可能是当前加多宝最大的风险。另外,受制于红色包装的影响,渠道商和终端也会对加多宝造成一定的销售预期的压力,对于渠道资源和渠道推动销售也会有一定影响,甚至也可能会影响渠道控制和稳定性。

但毕竟主动走出了这一步,也是加多宝在营销战略上的回归,红海之中,还有什么好争的?在移动互联时代,消费者才是根本,口碑才是核心。

大家都在一个红海里竞争,当吵架的红利消失,营销费用大幅上升的时候,作为凉茶品类开创者的加多宝,应该从创新的角度出发,重新思考营销战略以及品牌和消费者的关系,最有力的“竞争”就是跳出竞争、拉开竞争,以创新和个性化取得下一场战争的胜利,或许还能再次创造新的价值,不战而胜呢!

加多宝创造了中国单品销量最大的品牌,也创造了中国终端掌控的渠道模式。但面对移动互联时代,我们需要更加个性化、时尚化和场景化并充满体验感的产品和品牌。

王老吉的“超吉+”战略

相对而言,王老吉的互联网“超吉+”战略(特别是第一站)落地有点晚,据王老吉“超吉+”战略发布会显示,这是王老吉基于移动互联网打造的一套“互联网+”体系,包含三层含义:第一是超级媒介;第二是超级入口和超级平台;第三是超级联盟。

不可否认,王老吉新战略的发布,确实让人眼前一亮,有些出乎意料。这也表明王老吉不想只在原地打官司、争红罐,而是开始迈向创新和创意,也就是前面说到的开始做“从0到1”的事情。创意很好,但需要时间和实践去检验效果。

第一站是用“态度罐”让战略落地,个人觉得方式没错,但这种方式可口可乐在两年前就用过了,难以引起市场的关注度。从消费者角度来看,饮料的消费主力是年轻群体,尤其是“90后”,显然“广场舞”跟年轻群体差距甚远;而“夜猫子”等词语也已经毫无新鲜感和打动力,也就是说,这样的词语能打动消费者吗?能激发消费者的情感并促成购买吗?我看有点难。可口可乐为什么做得很好?——因为可口可乐适当超前,抓住个性、时尚、热点和好玩,触及并打动了消费者的某根神经,然后感同身受,于是可口可乐就成功了。

加多宝和王老吉如何实现“从0到1”

战略要解决什么问题?解决竞争和竞争优势问题。如果没有竞争,其实不需要战略(详见亚洲战略之父——大前研一巨著《巨人的观点》一书)。

我们先把两者的“战略”放在一边。

先谈产品的“从0到1”。产品还是那个产品,为啥可口可乐要不断换包装?——因为一成不变是要被遗忘和淘汰的。要不断唤起消费者的新鲜感和体验感,就一定要有所改变和创新,没有永远不变的东西,不变的是改变。

所以,我很赞成加多宝换包装,这是独立的开始,也是战略的主动。但令人遗憾的是,那个金罐摆在货架上确实不显眼,不抓眼球,有些失望。我不知道推出加多宝金罐的时候,有没有在超市、卖场、冰箱里面进行实地测试,有很多好的包装,不是在电脑里设计出来的,而是通过实地陈列之后改出来的。

而王老吉“态度罐”第一站没打好,这个从“0到1”的过程也不精彩。

再谈消费者的“从0到1”。凉茶已经不仅仅是一个功能性产品,而是一种生活习惯,就像红牛,是一种能量的存在,跟生活中需要补充能量的场合结合,也是一种生活方式,不需要提醒,也不用说明,是一种自然和自发的消费行为。

凉茶原有的消费者年龄越来越大,需要新的消费群体不断补充进来。“90后”喜欢什么?“00后”爱好什么?不是仅仅去追求一个热点,而是要成为一种购买习惯,真正做到习惯购买和有态度。

第三谈传播的“从0到1”。不是你要说什么,而是消费者喜欢听什么。传播的重心实际上是播,而不是我们去传,去灌输,只有消费者帮我们去传才是最重要的;也不是大量的央视广告加上明星代言。在这个媒体碎片化的时代,高度集中的广告宣导和洗脑的日子已经过去,传播要更加人性化、个性化和精准化。

高质量内容的自媒体已经成为主战场,包括产品本身已经是一个媒介,产品本身也是品牌,因此传播也需要从0开始,跳出竞争。

第四谈渠道的“从0到1”。传统营销,企业最怕的不是产品不好,而是不知道怎么卖,也就是说找不到“谁来卖、在哪卖、卖给谁”这三大难题。而在移动互联时代,这三个问题都可以集中解决。

第一,谁来卖,也就是渠道和分销系统。有些产品确实难以找到经销商,但通过电商、微商、众筹就可以解决经销商问题,这需要信息透明、对等的互联网长尾效应。

第二,在哪里卖,即终端问题。自建终端难度大、风险高、时间慢;找终端卖,真不知道哪类终端合适,甚至没有现成的终端。这个时候,电商、微商、众筹都可以解决这个问题,还压缩了渠道的层级。比如可以直接开店,也可以进行网上平台的代理分销,这样的话投入和风险就会小很多,主要进行店铺的装修和运营即可。

第三,卖给谁?移动互联网时代,渠道直接面对消费者,如微商、众筹和基于微信的分销系统,不但可以找到代理,还解决了消费者的难题,可以自己做代理,也可以开发代理;众筹还解决了第一批顾客的问题。分销体系只要你一键分享出去的链接产生了销售,你就会自动获得一定比例的分成,做到大分销、全渠道和人人分销。

最后谈社群的“从0到1”。有人说,移动互联网、O2O不适合快消品营销,现在看来,大错特错!看看江小白——有态度的酒+“90后”+社群的威力吧——只要有粉丝,何愁事不成?有消费者不是核心,关键是你有多少粉丝,这才是最根本的。什么是粉丝?就是被品牌和产品打动和征服,愿意一辈子跟着你走的消费者。

加多宝是通过“换金罐”第一次将“互联网+”落地,而之后王老吉通过“态度罐”将“超吉+”战略落地。虽然形式不同,但“战略”本质一样。可是这样的“战略”又有什么意义呢?

所以又要陷入竞争战略的死结?

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