文案论 | 好文案是什么鬼?他们都死哪里去了? - 营销管理

文案论 | 好文案是什么鬼?他们都死哪里去了? – 营销管理

文案论 | 好文案是什么鬼?他们都死哪里去了? - 营销管理

近一年,耳边不断传来身边朋友公司招文案的信息,广告公司急招文案,甲方公司急招文案,似乎满世界已经很少人写文案了。

但同时,也有些朋友跟我说,现在找个文案好找,随便找个应届毕业生,小文艺青年能满足了。但找个好文案,很难。就连在影视剧界,找个写剧本的都难,更别提写好剧本的了!

有这么一个小趣事,一次朋友聚会,说她公司新请了一位资历有几年的品牌经理,月薪上万,每天也没什么成绩,所有的文稿就是会剪、东拼西凑,更谈不上出什么营销策略和创意了。

为什么好文案那么难找?我个人认为也有几点原因:

1、好文案是建立在庞大阅历与文笔基础上的,互联网时代这么发达,确实越来越少人喜欢阅读、写作;

2、由于传统媒体行业的衰落,中文/汉语言文学专业的人才输出在减少,那些读广告学、新闻传播、影视媒介的,往往又对平面设计、影视制作深感兴趣;

3、相对来说越来越多人喜欢通过图像获得信息,很少人说要去看长篇大论了解品牌和产品的,文案的地位在企业主眼里固然变低,那些几个字“满减送”的海报文案,老板说他自己也能写了,还请文案干嘛?

那么现有的大部分文案从业者是什么状态呢?

1、大部分是偶尔喜欢小矫情一下的文艺青年,出来工作了为了工作而工作,莫名其妙的从事了文案,由于没有长期在文字领域的摸索,且本来兴趣不大,主动学习性不高,觉得文字工作枯燥无味,又马上退出了;

2、当传播渠道从传统媒体到新媒体转型,大部分文案被用来写新媒体文案(微信稿),在传统企业主的眼里,为追求快速输出,多量输出,且文案需要肩负排版、找图、运营、数据分析等任务,导致很多时候,通过复制、黏贴、修剪就能完成文案工作;

所以,文案从业者一下子就像中国的贫富差距,好文案在天上,英雄难觅,一般文案遍地都是,却又无法满足胃口。

那么在我个人看来,什么样的文案是好文案?

1、好文案需具备策划性思维

文案往往跟随策划,一个好文案,除了文字功底好之外,必须要兼具策划性思维,这是文案的优势,不然为什么营销总监往往由文案出身的人担任而不是资深平面设计师?

一个品牌/策划总监,你能说他不是文案吗?其实本质工作还是从文案做起的,无论他是写广告语、营销方案、整体布局等,都需要文字作为支撑,如果一个人写出来的东西只能被别人说文笔好,懂得卖弄词汇,而在背后毫无营销逻辑,那么他还不是个好文案。

你需要熟悉自家公司的品牌、产品,以及竞争,了解竞品的特性、优点、缺点、传播渠道、传播点等,才能找到和竞争对手具有差异化的营销方向,最终提炼出卖点、策略的支撑点。这些都是务实的工作,在这些工作之后,才能提炼出如凶狠、如讽刺、如自黑、如幽默、如感性的文案说辞和具有视觉冲击的画面。

不要把你工作的步伐走在别人的后面,每一个项目,从一开始你就必须界定好,你的工作永远要先导。对产品的概念、说辞、画面、功能、卖点、传播策略这些你必须一开始就建立起来。

2、好文案需要有丰富阅历

文案从业者人不仅仅需要大量的读书、思考、阅人、旅行、逛街、吃喝玩乐、积淀,你的“创意包”才能够越来越多。如果你缺少对人文、历史、地理等等的积淀,如果你的阅历只能被形容为“井底之蛙”,那么你的思想、创作将会一直枯竭。

比如中国的近代史,“农村包围城市”这样的战略是毛主席拍脑袋想出来的吗?《中国目前各社会阶级的分析》难道不就是找准目标群?《湖南农民运动考察报告》难道不就是一次市场调研?《矛盾论、实践论》这些东西难道不就是文案从业者最好的教材?

这就是我理解的营销策划,在“农村包围城市”这样的战略既定之后,你还要有策略的支持。没有策略的支撑战略永远都不会落地,所以才有了 “打土豪、分田地”这样的广告语,是不是很直指人心? 看了《赤壁》,你能思考出竞争对手的软肋在哪里吗?

当然是在他在它的优势的背后,八十万大军来势汹汹 ,一块垫底的木板和锁链就可以把他的优势变成颓势。再回头看看孙子兵法。孙子的“战势不过奇正” ,以奇取胜,以正御敌。难道就不是今天的蓝海?

所以文案从业者不要始终专注于看专业书 ,还需要更多的涉猎其他的书籍,包括去参加旅游、电影、文学、哲学等等文化性的活动,策划的学习不仅仅是书本,玩耍也可以、吹牛也可以,一定要有生活,并利用你的学识,去洞察生活的本质。

而且,在读书、阅人、旅行中,通察那些所见所遇的人内心细微的心里变化,其实这就是最好的消费者心理学。

3、好文案需要具备一定审美

文案策划往往占据整个营销输出的主导性地位,有了策划基调,设计才好去做事,很少听说先设计好图再配文案的。

文学里面,我们讲意境,就是你用文字构筑出来的画面感,如果你写的东西空洞无物、辞藻堆砌,那不仅消费者读到无法理解,就连设计师也不知道什么配合开展创作。

当然一份宣传物料的输出是整体磨合的,当文案去到一定简洁甚至只剩下品牌广告语的时候,设计就得思考品牌的调性了。

审美更多应该是从气质、内涵层面的,你可以觉得一个都市白领、年轻妹子面容标致五官清晰身材匀称很美,但是你能否用文案去表达一个面容枯黄怀抱小孩菜市场里为个两三毛砍价老女人的美?

视觉输出的范畴不多谈。不过作为文案,一定要具备自己的审美,知道什么是美、丑,懂得区分逼格和低俗,知道什么是感性和矫情。

4、好文案需要具备文字功底

这是正确的废话,但也要说,因为现在很多文案谈不上什么文字功底,连主谓宾、的地得都分不清的……,当然“文字功底”是很抽象且没有绝对标准的,俗话说文无第一,这是文字领域的惯性。但是好与不好,有一条看不见的线。

一个人能组织好语言文字,表达自己,在自我介绍时说清楚我是谁、我是做什么的、我做过什么、等等,是最基本的。但能不能在这些基本的文案之上,转变一种创意性的表达和策略性的表达?

比如王老吉凉茶,可能他站出来会这样自我介绍:我是王老吉,卖凉茶的。这是基本表达。

但换个方式说:怕上火喝王老吉。

这就具备了策略思维,十个人里面未必全部都上火,但可能每个人都怕上火,所以这句广告语不仅完成了自我表达,也是一种定位。

比如聂荣恒,可能他站出来会这样自我介绍:我是聂荣恒,是个美男子。

但换个方式说:我是聂荣恒,别叫我男神,我和吴彦祖、金城武、吴亦凡、胡歌、霍建华……他们一样,只是个普通男人。

这是基本表达之后的创意形式。

题外话:其实很多广告公司都这样,甲方并不会要你出什么策略,你自己不是身在甲方,怎么知道对面领导层怎么想?更多甲方需要的是设置一个策略目标后,如何用不同的创意形式表现出来,这是广告公司要做的。

当然很多创意和文案无分高低,只是看是否合适罢!

所以,我认为一个好文案=策划思维+阅历+审美+文字功底

这四者相辅相成,至于你跟我说创意……抱歉,我觉得创意是这四者的最终产物,没有人能够通过练习让“创意”成为固定属性。

从业开始,我一直在思考,到底什么是策划?什么是文案?这两者有时候一样,有时候又分工合作,它又不像那些什么注册会计师、理财规划师、什么程序员那样,有国家体系的证件砝码,你说你是个做运营、策划、文案的,很空泛。

即便你拿出一堆案例,往往还被人轻视,以为你忽悠和吹牛。不过市场营销这东西,确实没有任何方案是有必胜把握的,他不像会计师拿证上岗算数学题,哪怕是从业20年的营销策划人,出的方案也要市场去验证。

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市场部网专栏作家:聂荣恒,专注从事市场策划及新媒体运营领域工作。

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